«В транспорте эффективнее работает мобильная реклама, ведь смартфонами и планшетами пользуется более 60% населения, — говорят рекламодатели и отказываются от печатных журналов и газет, распространяемых в электричках и поездах. А как вы считаете?» — спросили меня в блоге в феврале.
Я тогда не стала сразу отвечать, пообещав, что напишу обзор в целом по транзитной рекламе. И когда на днях мне позвонили и предложили брендировать грузовики – изготовить тенты с рекламой клиента (всего 22 тысячи!) и разместить на чужих машинах, то я решила, что пора…
На самом деле, вопрос читателя можно разбить на две темы: реклама на/в транспорте и мобильная реклама.
Виды рекламы в транспорте в Иркутске
1. Наружная реклама
Самая любимая у иркутских директоров. И самая дорогая. Почему размещаются? По той же причине, что и на ТВ, билбордах, в глянце – страсть к гламуру и гигантомания. Скромное объявление в Яндексе, которое за 200-500 руб. приведет к тебе клиента (конверсия, не CTR), – это не так круто, как увидеть себя в большом формате. Что только не рекламируют на трамваях: и шины, и шубы, и туры, и мебель, и аптеки, и услуги связи, и цирк (вот ему как раз там самое место).
«Люди не могут выключить рекламное сообщение на транспорте — оно является частью ландшафта», — пишет в коммерческом предложении одно из иркутских агентств. И тут же противоречит себе: «Реклама на транспорте не навязчива… по сравнению с телевидением и СМИ, потребитель воспринимает транспорт как часть повседневного обихода, а не как навязчивый канал…». По моему мнению, то, что нельзя «выключить» — и есть навязчивость, хочешь-не хочешь, а внимай.
Но это досужие споры, давайте посмотрим на цену. Обклеить один городской трамвай стоит 44 тыс. руб. плюс 31,5 тыс. за аренду на три месяца (меньше и смысла нет), итого: 75,5 тыс. руб. Это примерно три билборда в месяц или один – на те же три. Немного, но если разместить их в правильных точках, результат будет выше как раз за счет нахождения на одном месте. Заинтересовавшийся человек знает, где найти и записать телефон: «вон за тем поворотом».
Второй раз увидеть трамвай с той же рекламой уже сложнее. Частота контакта – низкая и не гарантированная (я даже сфотографировать успевала едва). «А если он сломается? А если грязью заляпан на самом важном месте?» — говорит наша практичная Таня Усольцева (Соль). Стоимость контакта – средне-высокая. По моим оценкам, около 2,5 руб. за контакт, что в десятки раз дороже, чем у стандартной наружки.
Так, зачем? Кроме как для улучшения узнаваемости и модного ныне «брендинга» (обвешать листовками ячейки в супермаркете теперь тоже этим словом называют), я не вижу перспектив. Но тогда одного трамвая будет мало, надо чтобы весь трампарк был вами обклеен. Готовы платить такую цену за всеобщую славу?
2. Внутренняя интерьерная реклама
Реклама внутри транспорта дешевле, точнее – цена вхождения ниже. Так, стоимость размещения пяти промобоксов в одном салоне составляет около 2,5 тыс. руб., листовок А4 — около 500 руб. за штуку. Однако и там, и там могут быть ограничения по минимальному заказу, поэтому меньше, чем в 20-25 тыс. руб. такой вид транзитной рекламы не обойдется (да и один автобус погоды не сделает).
При этом контакт в салоне, на мой взгляд, качественнее, чем при наружной транзитке. Листовки и промобоксы оказываются буквально под носом пассажиров и скрашивают досуг в пробках. Впрочем, здесь транзитке уже составляют конкуренцию смартфоны: молодежь активно переписывается в соцсетях и чатах. Но пока это небольшой процент аудитории, плюс короткий путь следования и переполненные салоны — до мобильника ли?
И все же реклама в салонах не панацея. Пассажиры общественного транспорта – в основном, студенты, старики, люди со средне-низким доходом, не владеющие личным авто либо одним на всю семью. Не забываем и про ситуацию восприятия рекламы: «на бегу», торопясь на работу/учебу или обратно. Я бы посоветовала продвигать в салонах городского транспорта недорогие товары повседневного спроса (полуфабрикаты и другие продукты, бытовую химию), мелкие услуги (ремонт техники, химчистка) и массовые акции (распродажи, ярко выраженные сезонные товары – например, цветы и подарки перед 8 марта).
3. Видео-, аудиореклама в салоне
Все то же самое можно рекламировать на экранах, которые устанавливают в салонах автобусов и маршруток. Но условия восприятия будут хуже: кто в час пик увидит экран в начале салона? Поэтому мебельные и ювелирные магазины, почему-то полюбившие этот формат, скорей всего, тратят деньги зря. Стоимость проката роликов по одному-двум маршрутам (около 20 машин) составляет 18 тыс. руб. в месяц и выше.
Однако экраны устанавливают не только на городских, но и на междугородных маршрутах. Там ситуация иная – пассажиры находятся в пути не менее часа, почти всегда сидят в кресле, не торопятся, и экран никто не загораживает. И даже если студент, едущий к маме на каникулы, решит убить время со смартфоном, нет-нет да поднимет взгляд на мелькающие картинки. Вопрос в другом: местные компании не разместишь (пальцем в небо); только региональные и федеральные рекламодатели, которые предпочтут более очевидные места скопления целевой аудитории. Поэтому агентства нередко продают город и межгород в пакете. Так, один наш клиент был готов разместить ролики на межгороде, чтобы улучшить узнаваемость своего бренда по области, но вот светиться в грязных городских автобусах не хотел. Агентство не пошло на разделение пакета, клиент отказался.
4. Печатная реклама в транспорте на дальние расстояния
Сотрудник ангарского офиса клиента недавно позвонила мне и попросила отправить ей побольше экземпляров корпоративной газеты-буклета: «У меня муж работает на автобусе, засовывает газеты в пластиковый карман, и народ охотно их разбирает». Вот оно главное преимущество печатной раздатки – ее возьмут с собой, и ваш промо-материал с телефонами-адресами неоднократно попадется на глаза. И качество контакта – одно из самых высоких среди других видов транзитной и мобильной рекламы. Объявление в одну строчку на смартфоне 3,5 дюйма не сравнится даже с четвертью полосы в журнале А4. В печати больше возможностей заинтересовать потенциального покупателя, рассказать о своих преимуществах, наконец, доверия к газете-журналу больше. Поэтому в транзитной прессе можно размещать рекламу и более дорогих товаров, не только FMCG.
В Иркутске были проекты по выпуску газет для электричек, но в последние полтора-два года я ничего о них не слышала. Насколько знаю, у Комсомолки только в настоящее время есть общефедеральный проект журнала, распространяемый на местных авиалиниях.
Узкие места мобильной рекламы
Выдвигая аргументы в пользу мобильной рекламы, обычно говорят: «Мобильный есть у всех». Руки-ноги, простите за цинизм, тоже есть почти у всех, но мастерами спорта в легкой атлетике становятся единицы. Рынок мобильной рекламы в России не сформирован и находится в зачаточном состоянии, как со стороны спроса, так и предложения:
1. Отсутствие мобильной или адаптивной версии у большинства российских сайтов
«Из 140 сайтов брендов, входящих в портфель ТОП-100 российских рекламодателей по рейтингу AdIndex, мобильная или адаптивная версия есть только у 62. Это значит, что даже в высшей лиге рекламного рынка каждому второму бренду попросту некуда вести мобильную рекламную кампанию – посадочные страницы приспособлены только для десктопа», — отмечает в своем обзоре онлайн-журнал Slon.
2. Нечеткая классификации мобильной рекламы
Например, относить ли к таковой баннеры или контекстные объявления, которые показываются и в десктопной версии сайтов? Чаще всего мобильной признают медийную рекламу, адаптированную для смартфонов и планшетов (баннеры on-screen и rich media), рекламу в приложениях, контекстную рекламу с таргетингом на мобильных пользователей и рекламные рассылки (SMS, MMS, USSD — в ответах на запросы типа *ХХХ*10#).
3. «Юный возраст» пользователя мобильного интернета, существенно ограничивающий круг рекламодателей
По данным Mail.ru, пользователи, выходящие в интернет с мобильных устройств, заметно моложе посетителей с десктопа: 65% — младше 30 лет (с десктопа таких 50%) и всего 5% — старше 50 лет (12% с десктопа). Молодежь и более активна: чаще трех раз в сутки мобильным интернетом пользуются 42% пользователей в возрасте 16-24 лет и 44% — 25-34 лет; среди категории 45-64 лет таких только 15%.
При этом самым популярным сервисом на мобильных устройствах, по данным TNS Web Index, являются проекты Google, аудитория которого в январе 2015 года составила 12,7 млн человек. Далее следуют проекты Яндекса с охватом 10,9 млн человек и ВКонтакте — 10,8 млн. Среди мобильных приложений в отдельности абсолютным лидером стало ВКонтакте (8,4 млн пользователей), затем — YouTube (7,8 млн) и поиск Google (7,4 млн). В пятерку также входят мессенджеры WhatsApp и Viber, а вот Одноклассники не попали даже в десятку.
Что касается точек доступа, то исследования Nielsen подтверждают, что чаще всего владельцы мобильных устройств выходят в интернет дома (57%), в общественном и личном транспорте (около 20%), офисе, барах и ресторанах, торговых центрах.
Подводя итог, можно дать простые рекомендации для тех, кто решил приобщиться к мобильной рекламе:
1) Позаботьтесь о корректном отображении вашего сайта на мобильных устройствах. Если мобильная версия сайта сделана в сокращенном варианте, тщательно разрабатывайте входные страницы для мобильных рекламных кампаний, чтобы пользователь получал полную информацию в доступной форме (помним про 3,5 дюйма!)
2) Учитывайте возраст своих потенциальных клиентов при размещении медийной рекламы. Грубо говоря, если вы продаете дорогие товары для солидных дяденек, то лучше поискать более эффективные методы. Зато отлично должна пойти реклама гаджетов, игр и приложений, баров и развлекательных мероприятий, спортивных товаров, возможно – недорогих детских товаров и услуг.
3) Шире используйте возможности контекстной рекламы на Гугле – настраивайте в AdWords таргетинг на мобильные и планшетные устройства (в начале марта подобные настройки стали доступны и в Яндекс. Директ)
4) Попробуйте видеорекламу на YouТube через тот же аккаунт в AdWords, сделав таргетинг по региону, демографическим характеристикам, темам, интересам пользователя.
5) Размещайте информационно-рекламные посты в сообществах ВКонтакте. Хорошо работает в любом случае, а кроме того, такие посты отлично смотрятся в лентах пользователей в мобильном приложении ВК
А теперь мой ответ на вопрос читателя по поводу мобильной и печатной рекламы в транспорте:
- Традиционная транзитная реклама дает более широкий охват аудитории, по сравнению с мобильной рекламой
К мобильному интернету в дороге обращаются около 20% владельцев смартфонов и планшетов, большая часть из них – молодые люди до 30 лет. А междугородным и городским транспортом пользуются все слои населения, в том числе поколение старше 45 лет – наименее активное в мобильном сегменте, однако отличающееся более высоким стабильным доходом.
- Реклама в печати универсальна и не требует от потребителя дополнительных устройств (смартфон) и особых условий для просмотра (стабильный недорогой интернет-трафик, что особенно актуально в дороге)
- Реклама в печатном издании, распространяемого в транспорте, создает больше возможностей для воздействия на аудиторию
Рекламный модуль или статья в печатной прессе комфортны для восприятия, по сравнению с малым форматом на экране мобильного устройства. И обеспечивают длительный контакт с аудиторией; их можно взять с собой и показать родственникам/знакомым.