В каждом втором случае клиенты не внимают рекомендациям специалистов по контекстной рекламе и, в итоге, получают совсем не тот результат, на который рассчитывали. Так рождаются мифы о неэффективности онлайн-рекламы.
♣ «Нам нужно, чтобы сайт был на первых позициях постоянно, а не только пока сотрудничаем с вами…», — типичные в настоящее время заявки клиентов в веб-агентства. Разочарованные «серым» SEO, компании отдают предпочтение контекстной рекламе — фактически легальной покупке ссылок в результатах поиска. Ситуация – прогнозируемая и, в общем-то, всех устраивающая: поисковики и агентства зарабатывают, и неплохо, а владельцы сайтов получают свои первые места.
Преимущества контекстной рекламы:
- доступный бюджет, в том числе для небольших региональных компаний;
- возможность выйти на узкую целевую аудиторию;
- стабильный приток новых посетителей на сайт.
Самые крупные в Рунете системы размещения контекстной рекламы, естественно, принадлежат самым популярным поисковикам: Яндекс. Директ и Google AdWords. Дать объявление в результатах поиска вы можете самостоятельно (как физлицо или юрлицо), с помощью менеджеров Яндекса или Гугла, а также через рекламные агентства и веб-студии. Как правило, владельцы сайтов предпочитают получать услуги в одном месте и обращаются к своим веб-разработчикам, что вполне разумно. Размещать объявления самостоятельно, конечно, обойдется дешевле, но рассчитывайте свои силы, в частности, есть ли у вас в компании сотрудник, обладающий необходимыми знаниями и запасом временем.
Справочной информации по системам контекстной рекламы — полным полно. В своей краткой инструкции для начинающих интернет-маркетологов я хочу обратить внимание лишь на несколько типичных проблем, которые возникают при планировании и ведении рекламных кампаний в поиске. Надеюсь, мои советы пригодятся и тем, кто дает объявления самостоятельно, и тем, кто пользуется услугами агентств. Исходя из моей практики, в каждом втором случае клиенты не внимают рекомендациям специалистов (по неведомым причинам!), и в итоге, получают совсем не тот результат, на который рассчитывали. Так рождаются мифы о неэффективности интернет-рекламы.
Пункт 5. Контекстная реклама
Главное, чтобы костюмчик сидел
Подбор ключевых фраз, по которым будет показываться объявление, — самый важный этап, потому что именно на нем определяется аудитория. Неправильная выборка чревата низкими показателями CTR (по правилам рекламных площадок, показы объявления могут даже отключить) и нерациональным расходованием бюджета. Простой пример: необходимо дать объявление по услугам установки и обслуживания климатических систем. Давайте проверим самое очевидное слово — «кондиционеры»:
Как видим, набирая в поиске «кондиционер», пользователи ищут и приборы для поддержания климата в доме и офисе, и устройства для автомобилей, и средства для волос, белья и т.д. Из 2326 запросов в месяц «нашими» являются не более 20%. И если мы все-таки разместим объявление по запросу «кондиционер», то получим много показов и мало кликов – низкий CTR. «Сузить» запрос можно либо разбивкой его на несколько фраз («кондиционер иркутск», «куплю кондиционер», «кондиционер для офиса» и т.д.), либо использованием «минус-слов» («кондиционер — для волос — тойота»).
Но на самом деле, с широкими запросами проблем не возникает, чаще всего допускается другая ошибка: очень узкие запросы, состоящие из трех-четырех слов. Например, с добавлением брендов или классифицирующих признаков товара и одновременно «покупающих» слов: «инверторные кондиционеры LG цена». Статистика показов по таким запросам очень низкая, пользователи склонны сокращать фразы. Кроме того, вне охвата остается большая доля потенциальных клиентов, которые пока не определились с брендом или не знают, какие там эти кондиционеры бывают. В результате: мало показов, мало кликов. Ну, зачем огород городить ради четырех показов в месяц? Однако некоторые клиенты упорно цепляются за эти запросы, не желая расширять аудиторию.
Найти и подсказать
Впрочем, в некоторых случаях даже широкие запросы мало востребованы пользователями. Это либо сезонный товар, либо новинка – просто потребители пока о нем плохо знают, потому и не ищут. Выход здесь такой: с помощью общетематических запросов найти кратчайший путь к своей аудитории и подсказать варианты решения ее проблемы.
Недавно у меня был интересный пример: интернет-магазин пиротехники. После Нового года статистика по фразам «фейерверки иркутск», «купить пиротехнику» и т.д. пошла резко на убыль. Что делать, как стабилизировать трафик на сайт и поддерживать хотя бы минимальный уровень заказов? Для начала определились с аудиторией: преимущественно мужчины старше 30 лет со средневысокими доходами; чаще всего покупают пиротехнику на юбилеи, дни рождения, свадьбы. Дальше смотрим, как выйти на пользователей с такими характеристиками. Обычно люди, которые готовятся к крупным праздникам, ищут сценарии, подарки, услуги по организации мероприятий и т.д. Соответственно, делаем выборку по запросам: «сценарий юбилей», «подготовка к свадьбе», «корпоратив 23 февраля», «необычные подарки» и т.п. Сузив запросы, мы даже можем выбрать пол и возраст:
Но сразу скажу, чтобы объявления по общетематическим запросам были эффективными, их текст должен быть подсказывающим: «Юбилей запомнится. Фейерверки с доставкой по Иркутску» или «Ваша яркая свадьба с фейерверком «Медовый месяц». А на сайте посетителя нужно ждать: объяснить, почему фейерверк на юбилее или свадьбе — это круто; порекомендовать отдельные виды пиротехники; пообещать сервис и т.п. Ну, то есть, сделать «посадочные» страницы, чтобы импульсивное решение кликнуть на объявление не прошло даром, когда посетитель увидит главную страницу с приветствием директора или длинный список товара, в котором нужно копаться и думать «а надо ли мне это?».
Вчера были по пять, но большие
И в Яндекс. Директ, и в Google AdWords есть сервис по прогнозированию бюджета, чаще всего на него и ориентируются. Однако на практике прогнозы сбываются процентов так на 50: бюджет, планируемый на месяц, кое-как расходуется за полгода (обычное дело при очень узких запросах, про которые я писала выше), либо наоборот — уходит за неделю. Поэтому лучше ориентироваться на реальные расходы: уберите все ограничения по бюджету и пару дней понаблюдайте, сколько вы тратите, а затем простыми арифметическими действиями прикиньте сумму.
Если сумма велика, можно пойти по пути сужения запросов, но с водой не выплесните ребенка. Потому что при определении бюджета целесообразнее исходить не из статистики запросов, а из числа посетителей, которые вам нужны. Допустим, вы хотите, чтобы на ваш сайт ежедневно приходили не менее 50 новых потенциальных клиентов. Умножаете это число на среднюю цену клика (из того же прогноза или отчетов по уже проведенной кампании) и получаете дневной бюджет. Если он вас устраивает, то выставляете в системе контекстной рекламы стратегию «Дневной/недельный бюджет» (можно задавать и необходимое количество кликов, но с бюджетом, на мой взгляд, удобнее). Система автоматически распределит эту сумму так, чтобы за эти деньги вы получили максимальное количество кликов. Да, ваше объявление не всегда будет показываться на первом месте (для некоторых клиентов этот факт важнее конечных результатов), но ваш сайт будет обеспечен необходимым числом посетителей. Не говоря уже о том, что вести кампанию при такой стратегии намного проще: не нужно отслеживать по несколько раз в день ставки конкурентов и принимать решение – торгуемся или нет?
Пирожки! Горячие пирожки!
Теперь о самих объявлениях. В справочной информации есть рекомендации по улучшению кликабельности, в частности, за счет использования в текстах ключевых слов, обращений, вопросов и побуждающих восклицаний типа «жми скорей!». Дело хозяйское, но я бы все же ориентировалась на свою аудиторию: а понравится ли ей, не будет ли раздражать навязчивое «не проходите мимо»? Например, объявления из серии «Ищете хлебопечку?», «Хотите купить планшет?» у меня вызывают стойкую ассоциацию со звонком посреди ночи: «Я тебя не разбудил?» Гораздо важнее акцентировать внимание на преимуществах вашего предложения для клиентов: «новинка с функцией «багет», «в кредит, от 5 тыс. руб.», «бесплатный сервис» и т.п.
При этом не забывайте, что низкие цены обещают почти все. Просто наберите запрос и посмотрите на объявления конкурентов: как братья-близнецы – тут тебе и ключевые слова, и скидки…
Выделяйтесь! Найдите другие аргументы для своих потенциальных клиентов. Так, в объявлении компании Адамас нет ключевых слов, зато содержатся побуждающие слова («Торопитесь!») и преимущества (три сертификата в подарок). Даже контекстное объявление может быть ярким и запоминающимся.
Кстати, праздники, события, сезонные всплески интереса к каким-либо товарам или темам – еще одна возможность выделиться и повысить CTR. Мы таким образом раньше поддерживали стабильную посещаемость информационного портала. Например, в новогодние каникулы люди ищут адреса катков, график работы банков, почты, крупных магазинов, в мае – где купить саженцы, в июне – сколько стоит сшить школьную форму и т.д Подготовив публикации с соответствующей информацией, мы сохраняли высокий трафик в выходные дни и период отпусков. А посещаемость для информационного сайта — это те же деньги, рекламодателей. Другими словами, предлагайте пользователям удовлетворение их сиюминутных потребностей с помощью ваших товаров и услуг. При этом без голых семиклассниц вполне можно обойтись.
Запустить и управлять кампанией в системах контекстной рекламы – проще простого. Главное, определить аудиторию и составить яркое, направленное на решение ее проблем послание. Никаких премудростей!