«Страшилки» и «розовые сопли» – вот на чем, как правило, зиждется социальная реклама. А ведь если бы ее авторы «включали мозги», а не только эмоции, предлагали сиюминутную реальную выгоду… результат был бы.
♣ К социальной рекламе в России сложилось несерьезное отношение. Благотворительность допустима, когда все насущные нужды удовлетворены. И все, что не связано с получением прямой прибыли, считается второстепенным.
Между тем, если мы хотим, чтобы социальная реклама была эффективной (нужна ли она в принципе – не тема этого поста), то и подход к ней требуется такой же, как к обычной коммерческой. Возьмем, допустим, федеральную программу «Материнский (семейный) капитал». По своей сути это была рекламная акция. Товар – сертификат. Плата за него – рождение ребенка (особо чувствительных прошу пройти мимо). Конечная цель – получение прибыли в виде улучшения демографической ситуации. Пиарили, рекламировали… что-то продали. Заметьте, в ходе акции приманки менялись, чтобы охватить разных «клиентов», в частности, разрешили тратить капитал не только на жилье и образование, но и на пенсионные накопления матери.
На примере маткапитала видно, что механизм продвижения любой ценности (товар это или улучшение статистики по сердечно-сосудистым заболеваниям) один и тот же: правильное позиционирование и подготовка сообщения, предлагающего реализацию потребностей аудитории, опять-таки — как материальных, так и социальных, духовных и т.д. Сообщения яркого и конкретного. Рай на земле, а не ад в небесах.
Видимо, как раз этого понимания большинству заказчиков и авторов социальной рекламы не хватает. Они пытаются взывать к чувствам, но не учитывают и без того сильный эмоциональный шум и обилие стресса в жизни современного человека. Проблемы на работе, кредитное давление, жилищная неустроенность и многое другое оставляют мало шансов для антитабачных и прочих кампаний. Подумаешь, сигаретка… Жизнь вообще вредная штука, и от нее умирают.
Посмотрите вот этот ролик про алименты, типичный-типичный.
В точности такие же аргументы приводит одна моя подруга, пытаясь выбить из бывшего мужа деньги на репетитора по английскому и музыкальную школу. А у того новая жена, грудной ребенок, ипотека и прочие прелести семейной жизни. Нет, он хороший человек, но всестороннее образование ребенка, которого он видит раз в год, не представляется ему первоочередной задачей. И даже судьи встают на его сторону, удовлетворяя раз за разом ходатайства об отсрочке уплаты алиментов. Поэтому если бы не бывшая свекровь и по совместительству бабушка (вот на кого нужно ориентировать социальную рекламу про «подлых алиментщиков»!), то подруга не получала бы никакой помощи от семьи бывшего.
Или вот красивая душещипательная история (мне, правда, нравится) о необходимости соблюдать скоростной режим в городе.
Вопрос только в том: вспомнит о ней водитель, садясь за руль? На мой взгляд, даже фильм «Вокзал для двоих» и то эффективнее. Потеря нескольких лет жизни (своей! а не киношного мальчика), репутации, карьеры, доверия друзей и близких – это било бы куда сильнее. А муки совести – не лучший аргумент в гипотетических ситуациях, которые любой человек надеется избежать. Про чертей в аду мы все слышали, но существуют ли они на самом деле?
Наружная социальная реклама еще более беспомощна и малоинформативна. Так, кампанию про общечеловеческие ценности следовало бы адресовать непосредственно детям, чтобы получилось, как в стихотворении: «Крошка-сын пришел к отцу и спросила кроха…» Потому что я с трудом представляю, что поругивающийся на других водил папа или думающая, что приготовить на ужин, мама, заметят этот билборд, проникнутся и по собственному почину начнут объяснять ребенку, что такое любовь и дружба.
Точно так же я сомневаюсь, что впечатлившись личным примером мэра города, иркутяне вышли бы на субботник бревна на них не хватает. Скорее, это имиджевая реклама Кондрашова, чтоб не забывали, кто в доме хозяин.
Рекламу фестиваля театра и кино «В кругу семьи», исходя из содержания мероприятия, тоже можно отнести к социальной. Вот только напоминает она страшный сон: лысые дядьки с желтыми прокуренными зубами тянут к тебе руки… Не говоря уже о том, что эти уважаемые люди неизвестны широкому кругу зрителей, т.е. не вызывают никаких побудительных мотивов. Уж лучше на Трансформеров сходить.
Но чаще всего социальные обращения размещают в дальнем уголочке, где незаметнее и подешевле. Там они потихоньку и выцветают. Второй сорт, не брак. Да и желающих на это место все равно нет.
