С помощью социальных проектов компания может привлечь клиентов из премиум-класса, но для этого необходимо дать им возможность выделиться и почувствовать себя избранными.
♣ Почему я не считаю благотворительность удачной идеей для повышения продаж? Давайте вспомним пирамиду потребностей по Маслоу: все равно никто пока ничего лучше не придумал, хоть его и критикуют.
Здесь мы наглядно видим, что потребность помогать ближнему находится где-то посередине, но и до вершины, как известно, мало кто из людей доходит, т.е. это фактически потолок. А значит, беспокойство за судьбу уссурийских тигров, скорей всего, могут себе позволить люди с высокими доходами и крупные, твердо стоящие на ногах, компании.
В связи с этим сразу вспомнился госслужащий регионального правительства, который уже много лет выплачивает кредит за покупку квартиры. Когда кто-нибудь намекает ему, мягко говоря, на его плохое настроение, он оправдывается: «У меня же ипотека!».
Поэтому я считаю, что социальные проекты бизнеса преимущественно направлены на повышение узнаваемости бренда и поддержание имиджа надежной, социально ответственной компании, в том числе за счет создания красивых информационных поводов. При этом не исключено, что собственники, топ-менеджмент, рядовые сотрудники действительно испытывают удовлетворение от того, что творят добрые дела. Однако напрямую на уровень продаж это не влияет: выбирая между вами и конкурентом, среднестатистический потребитель остановится на том предложении, где ниже цена и выгоднее условия.
Но это было теоретическое вступление. Чтобы быть объективной, нужно все-таки взглянуть на реальные проекты и их результаты. Для анализа я выбрала социальные программы, в которых задействованы сами потребители, т.е. когда им предоставляется выбор купить/не купить или произвести другое действие с благотворительными целями. Мы не принимаем в расчет подарки воспитанникам детских домов, организацию спортивных праздников, спонсорство выставок, конференций и т.п. Это одностороннее движение с неизвестной конечной остановкой, а нам важно отследить хоть какую-то реакцию потребителей.
В частности, заданным условиям отбора отвечают аффинити-карты Сбербанка и Альфа-Банка, выпущенные совместно с фондами «Подари жизнь» и Всемирным фондом дикой природы соответственно. У этих банков также есть депозиты, часть начисленных процентов по которым переводится на счет детских фондов. Так, по состоянию на 1 января 2010 года, Сбербанк эмитировал 185,9 тыс. карт Visa «Подари жизнь», что составляло менее полупроцента от общего объема выпущенных карт в 2009 году. В то же время выпуск Visa Аэрофлот (программа «Аэрофлот Бонус»), по данным на начало 2010 года, составил 570,4 тыс. штук, т.е. в три раза больше! В первом случае, помимо собственно банковских услуг, клиенты получают моральное удовлетворение от того, что могут помочь больным детям, во втором – возможность накопить мили на премиальный авиабилет.
Согласно годовому отчету Альфа-Групп, в 2011 году Альфа-Банк перечислил Всемирному фонду дикой природы более $64 тыс. (чуть более 2 млн руб. по нынешнему курсу). К сожалению, не удалось найти официальных данных по эмиссии аффинити-карты. Но согласно некоторым источникам, по состоянию на начало 2009 года было реализовано около 5 тыс. карт WWF. Для сравнения, только в первый месяц после запуска кобрендового продукта для женщин «Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa» было заказано около 4 тыс. карт. Малую популярность карты с уссурийским тигром, в частности, отмечает со слов сотрудников банка пользователь социальной сети ВКонтакте. Но любопытно другое, в ходе обсуждения некоторые его участники высказали мнение, что заказали бы карту только ради оригинального дизайна с полноцветным изображением диких животных: «…карта нафиг не нужна но ради дизайна самое оно».
Опять-таки у меня нет данных по перечислениям в фонд «Линия жизни», которые Альфа-Банк делает по депозитам с благотворительной программой. Однако любой клиент банка может напрямую и без комиссий перечислить средства в детский фонд, воспользовавшись интернет-банком или банкоматом. Так вот, в 2012 году пользователи «Альфа-клика» пожертвовали на лечение детей более 22 млн руб., что сравнимо с суммой перечислений по кредитным картам «Подари жизнь» Сбербанка в этом же году — более 25 млн руб. Заостряю ваше внимание: в первом случае пожертвования носили активный и целенаправленный характер, во втором – пассивный, как условие пользования уже выпущенной картой. Косвенно это подтверждает мой тезис о том, что аудитория, испытывающая потребность поделиться своим достатком с нуждающимися, сделает это в любом случае, без связи с конкретным коммерческим продуктом.
Но справедлив также и вывод о том, что создав своим клиентам условия для простого и быстрого перечисления средств на благотворительные цели, Альфа-Банк предоставил им специальную услугу — продукт, который вполне может повлиять на выбор банка у высокообеспеченных клиентов, удовлетворяющих свои уже более «высокие», по Маслоу, потребности.
Запуская новый продукт, по словам самих представителей Альфа-Банка, они делают ставку на ощущение избранности или причастности к тому или иному социальному кластеру. Конечно, здесь в первую очередь имеются в виду коммерческие проекты типа кобрендовой карты с Аэрофлотом, но относительно благотворительных программ это утверждение можно возвести в квадрат. Именно стремление выделиться, почувствовать себя особенным побуждает клиентов принять участие в социальных проектах. Поэтому благотворительные фонды и их партнеры из бизнеса поощряют это желание наглядными знаками отличия. Например, сторонники Фонда дикой природы, пожертвовавшие более 10 тыс. руб., получают звание «Хранители Земли» и значок в виде серебряной панды. На сайте фонда даже приводится такой отзыв одного из сторонников: «Представьте, прихожу на переговоры и вижу серебряную панду у партнера на костюме. Сразу начали делиться впечатлениями от поездок с WWF. Ну, и контракт подписали само собой!». К началу 2012-го года значок «Хранителей Земли» в России носили всего 1,2 тыс. человек. Вот она эксклюзивность!
Но все это примеры из сферы финансовых услуг, причем в сегменте премиум. Конечно, на товарном розничном рынке тоже можно найти примеры реализации социальных программ. В частности, «Посади дерево» Ив Роше или проект кондитерской фабрики «Красный октябрь» и фонда «Подари жизнь». Но в массовом сегменте на первый план выйдет вопрос цены, а также банальное недоверие: «Хочешь помочь детям — помоги лично сам. …обязательно своруют и распилят часть денег. Хорошо если только часть». Поэтому здесь, скорей всего, можно говорить о приятном бонусе для покупателей, который используется в качестве рекламного хода: покупаем любимый шоколад «Аленка», ну мы всегда его берем, и, оказывается, еще и детям помогаем.
Резюмируя вышесказанное: с помощью социальных и благотворительных проектов компания может привлечь клиентов из премиум-класса, но для этого необходимо удовлетворить их потребность в самоуважении и признании, дать возможность выделиться, почувствовать себя избранными. Иначе ваш социальный проект останется всего лишь вспышкой на информационном поле.