В самых первых редакциях закона о рекламе, если помните, содержались строгие ограничения на использование образов детей: только при продвижении продукции, предназначенной исключительно для этой возрастной категории. С тех пор на упаковках с соками и сохранилась надпись: «Для питания детей от 3-х лет», которая оправдывала использование детской темы в телероликах и наружке.
♣ Со временем — не исключаю, что под воздействием сильного лобби – законодатель смягчился, и в нынешних нормах остались запреты на детские изображения лишь по отдельным видам продукции, в частности товарам военного назначения и оружию (ст. 26). Кроме того, не допускается обращаться к несовершеннолетним в рекламе лекарственных средств (ст. 24), основанных на риске игр и пари (ст. 27), алкогольной продукции (ст. 21). В двух последних случаях, напомню, в целом запрещено использование образов людей и животных, даже созданных с помощью средств мультипликации.
Ну, и также статья 6 Закона РФ о рекламе, ограждающая детей от пагубного воздействия: «В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей…, формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром» и т.д.
С другой стороны, это каким нужно быть капиталистом «со звериным оскалом», чтобы рисовать детские мордашки в рекламе винтовок или пива? Фактически, настояв на малом, закон разрешил очень многое. Улыбающиеся ангелочки – разве перед ними устоишь? — теперь рекламируют и шоколадки, и стиральные порошки, и кухни, и даже банковские услуги.
Однако грамотный маркетолог понимает, что легкий путь не всегда самый короткий и не обязательно приводит к цели. Давайте порассуждаем, в каких случаях использование образов несовершеннолетних в рекламе действительно оправдано с точки зрения бизнеса и общества. Непосредственно детские товары не в счет, разумеется.
Семейные товары и услуги
Казалось бы, тут все очевидно. Но не совсем. Водку в семьях тоже прекрасно употребляют. Поэтому чтобы продукцию признать семейной, во-первых, ею должны пользоваться не только родители, но и их несовершеннолетние дети в равной и даже большей мере. Во-вторых, товары и услуги должны удовлетворять базовые потребности: полноценное питание, защита здоровья, право на интеллектуальное и физическое развитие, безопасность и т.п.
Взять те же соки и нектары. Их с удовольствием пьют люди всех возрастов, однако постоянную прописку в холодильнике эти напитки получают, как правило, с появлением в семье ребенка – сначала специальные детские, а потом и стандартные. Считается, что соки содержат необходимые растущему организму витамины и другие полезные вещества. По крайней мере, в нашей стране долгие годы складывалась именно такая культура потребления. Поэтому производители соков и были готовы «обмануть» закон, но напрямую «выйти» на свою целевую аудиторию — детей и молодых родителей. Вспомните знаменитые ролики, смешные и умилительные одновременно: «А я – томат!» («Фруктовый сад»), «А ты налей и отойди!» («Моя семья»).
То же самое касается молочной продукции, спортивных товаров, различных оздоровительных и образовательных центров и т.д. А вот когда дети рекламируют, например, шоколадные батончики, это уже вызывает недовольный ропот аудитории. При всем желании конфеты трудно назвать здоровой пищей, и многим родителям приходится прилагать большие усилия, чтобы отучить своих детей набирать сладости у кассы в супермаркете.
Буквально на днях видела такую сцену в кондитерском магазине: мужчина, держа за руку девочку лет четырех, интересовался составом конфет, а именно – входит ли в них спирт. А потом возмущался: «Ну и как быть, если везде алкоголь? Приучают с детства!». Они купили только простые леденцы Бонпасье и ушли. У современных родителей мелочей в заботе о детях не бывает)
Натолкнулась, кстати, на американский ролик Milky Way от 1986 года. Непонятно, почему в России батончик вдруг стал «детской пищей»?
«Пятый элемент»
Вообще, я за свободу творчества, и не вижу никаких проблем в использовании естественной симпатии и доверия к детским лицам при создании рекламных материалов. Но я против бессмысленности и заурядной лени. Образы несовершеннолетних должны добавлять необходимый важный элемент, без которого рекламное послание либо не состоится, либо будет малоэффективным. Простая проверка: попробуйте удалить или заменить детское лицо на взрослое в уже разработанном или предполагаемом макете. Если смысл послания не изменился, то и… Оставьте детей в покое!)))
Сравните два билборда:
В первом случае девочка символизирует чистоту помыслов и возможность доверия к банку, который рекламирует. Во втором – девочка, потому что она девочка, и так прикольнее. Замените ее на взрослую девушку и ничего не изменится. Абсолютно. С первым же билбордом такой номер не пройдет.
Вот еще примеры удачного применения «малолетней» темы. Удивляйтесь и веселитесь, как дети, если коротко.
И наоборот: постер Герваси с разряженным как кукла малышом будет более уместен в семейном фотоальбоме, нежели в качестве рекламы.
А вот на этом щите с мебелью, я считаю, как раз-таки не хватает ребенка, который бы «подтвердил» достоверность рекламного сообщения: «Экологически чистая мебель для души и здоровья». Настолько чистая, что безопасно даже для ребенка. Тем более, что об экологичности продукции взрослые люди начинают всерьез задумываться либо с рождением ребенка, либо к старости)
Социальная реклама
Поскольку социальная реклама направлена на достижение общественно-полезных целей и обеспечение интересов государства, то использование детских лиц в роликах и билбордах — не грех. При этом дети в социалке, с одной стороны, являются эмоциональной зацепкой (например, призыв позаботиться о своем здоровье через напоминание о родительской ответственности), с другой – посредником, который смягчает плохие новости и раздражение от болезненных тем (информирование о сроках уплаты налогов, например).
Таким образом, прибегая к детской теме в рекламе, маркетолог должен учитывать не только вопросы этики, но и эффективности (впрочем, как и всегда). Действительно ли, детские мордашки помогают вам выйти на нужную аудиторию? Добавляют ли достоверности вашему посланию? Или вы просто идете по пути наименьшего сопротивления?