Число недовольных компанией людей пропорционально ее размерам. И специалист по рекламе даже в небольшой фирме может и должен держать распространение негативной информации в Сети под контролем.
♣ Термин «управление репутацией» в последние годы окончательно перекочевал в интернет: ORM — online reputation management, это для тех, кто любит красивые иностранные названия. Поэтому когда сейчас говорят «управление репутацией», то почти всегда подразумевают интернет-сферу.
Почему такое внимание именно к онлайн-технологиям? Все просто:
1. Свободное распространение контента
Почти любой человек может зайти в Сеть и опубликовать негативный отзыв о вашей компании. И будет, как в старом анекдоте: выступает проповедник перед собранием, а мимо проходит человек и говорит: «Да, что вы его слушаете? У него дочь гулящая!». Все присутствующие развернулись и ушли. Проповедник подходит к прохожему: «Зачем ты так? Это же неправда». «А ты теперь объясни это каждому из них», — отвечает тот.
2. Эффект кэша (как я это условно назвала)
Информация в интернете может храниться десятилетиями, пока не будет удалена владельцами сайта. Поэтому рядом с прекрасными статьями о вашей компании в тех же поисковых системах могут соседствовать возмущенные реплики ваших потребителей, сотрудников и конкурентов. Так, на днях мне рассказали историю о том, как наводили справки о потенциальном партнере: набрали как обычно название компании в Гугле, а в первой строке – сайт с «черным списком» работодателей. Поверьте, потребуется серьезная работа и время, чтобы изменить результаты поиска в свою пользу. Это ругательная статья в журнале выйдет и забудется через неделю, а в интернете та же самая статья будет очень долго работать против вас.
Управление репутацией – это целая система мероприятий, включающая как «посев» положительных материалов — размещение пресс-релизов, предложение скидки в магазине за хороший отзыв и т.д., так и работу над ошибками, в частности, разрешение конфликтных ситуаций с потребителями и переговоры с администрациями сайтов по удалению негативного контента.
При этом методы по управлению репутацией охватывают большую часть направлений интернет-маркетинга. Как минимум, это: SEO (поисковая оптимизация), SMM (продвижение в социальных медиа, в том числе на сайтах отзывов) и работа с сетевыми СМИ. Как видим, над созданием желаемого образа компании должен трудиться разноплановый специалист высокого уровня, либо целая команда.
Что тогда делать небольшой и средне-крупной компании, где и должность интернет-маркетолога пока большая редкость? Во-первых и в-последних: не пускать дело на самотек. Как правило, число недовольных компанией людей пропорционально ее размерам. А значит, любой специалист, занимающийся в вашей фирме вопросами маркетинга и рекламы, может держать распространение негативной информации в Сети под контролем. Вот что лично я могу посоветовать:
1. Мониторинг
Возьмите себе за правило еженедельно отслеживать все отрицательные и положительные материалы, вышедшие о вашей компании в интернете. Это легко сделать с помощью двух сервисов:
Оповещения от Google
Яндекс. Поиск по блогам
При этом учитывайте полное и краткое наименование компании, а также его разговорные формы. Если у вас региональный филиал, то создайте оповещения и запросы по типу «название+город/регион», если интернет-магазин — то с доменным именем. Даже если несколько недель подряд «все тихо» (в случае с небольшими компаниями так и будет), это не значит, что мониторинг можно делать реже или не делать вовсе. На возникшую проблему нужно реагировать оперативно, а не спустя месяц, когда вы уже потеряли этого клиента, его знакомых и знакомых знакомых, с которыми он поделился в социальной сети, что его плохо у вас обслужили.
2. Расследование и переговоры
1) Если материал опубликован в онлайн-СМИ и не соответствует действительности — закон о СМИ, о рекламе и все российское законодательство вам в помощь. Подключайте юристов, выходите на связь с редакцией и выясняйте причины публикации недостоверной информации – это может быть ошибка сотрудников, заказ конкурентов, или просто журналисты специализируются на скандалах. Сложно посоветовать что-то конкретное, все зависит от ситуации – иногда достаточно припугнуть жалобой в Роскомнадзор или ФАС. Но в результате вы должны добиться удаления негативного контента со страниц сайта полностью либо корректировки спорных моментов.
Приведу пример из редакционной практики. Независимое агентство проводило замеры качества мобильного интернета в Иркутске. Было несколько параметров, и по каждому из них были свои лидеры и аутсайдеры среди операторов. И вот по итогам исследования пресс-служба одного из них выдала пресс-релиз примерно с таким заголовком: «Наша компания – лидер мобильного интернета в Иркутской области». В самом тексте шла расшифровка, по каким именно параметрам они были лучшими, но в заголовке-то они называют себя лидерами в целом. У нашей редакции с этим оператором был договор на размещение пресс-релизов. Сразу скажу: я была в отпуске, и заменявшие меня коллеги, недолго думая (для них мои обязанности — дополнительная большая нагрузка), в таком виде пресс-релиз и опубликовали. Что тут началось! В редакцию звонили представители другого оператора, требовали снять материал и угрожали судом. Коллеги запаниковали – и клиента потерять не хочется, и перспектива судебных разбирательств пугает. Нашли меня. Мы просто подкорректировали заголовок: «среди лидеров», и конечно, принесли извинения, что нечаянно допустили нарушение рекламного законодательства.
2) Если негативная информация была размещена в социальных медиа, то первое правило такое: «Клиент всегда прав». Любая компания и ее сотрудники совершают ошибки – это нормально. Клиент тоже бывает не подарок. Но он всегда прав! Не так вас понял? – значит, сообщения, исходящие от компании, были невразумительные. Вышел из вашего офиса раздраженный, значит, ваши менеджеры не смогли найти к нему подход. Знаете же, как бывает: приходишь в магазин, настроение ни к черту, и только дай тебе повод сорваться – а тут продавец, весь такой обходительный, внимательный, чай тебе хороший и недорогой посоветовал… Ну, как тут нагрубить?
Алгоритм действий примерно следующий:
- Если суть претензий клиента очевидна, поговорите с сотрудником, который с ним работал, и выясните подробности. Даже если клиент в принципе был не прав, вам нужно знать, какого поведения от него можно ожидать.
- Если из сообщения клиента непонятно, кто и где его обслуживал, и что именно его возмутило – обратитесь к нему с просьбой рассказать подробности. При этом вы должны продемонстрировать желание выслушать его, понять и все уладить.
- Если вина сотрудника налицо – принесите извинения и предложите реальную помощь в решении проблемы клиента. Если просто возникло недоразумение, и «градус кипения» после переговоров заметно понизился — выразите сожаление, что возникла «эта неприятная ситуация» и опять-таки предложите решение.
3. Нейтрализация последствий
Не буду уж напоминать анекдот про пропавшие ложечки:) Но нейтрализовать осадок обязательно, хотя бы в силу названных выше особенностей интернета. Действовать нужно в двух направлениях:
1) Сгладить впечатление у самого клиента, оставившего негативный отзыв
В разговоре с клиентом подчеркните, что он очень важен для вас. И предложите ему какое-то «преимущество»: купон на скидку, бонусную или дисконтную карту (но не те, конечно, которые вы и так всем раздаете), бесплатную доставку за счет фирмы и т.п. Это не обязательно должно быть что-то дорогое, но оно должно быть связано с компанией, ее товарами и услугами.
Например, у меня однажды в интернет-магазине была такая ситуация: новый менеджер вовремя не обработал заказ, и это выяснилось спустя несколько дней, когда покупатель, не дождавшись звонка, пришел внести предоплату. Мало того, что магазин уже не укладывался в заявленные сроки доставки, так еще и заказанного оборудования не было на складе поставщика, только более дорогие аналоги. Что делать? Я предложила клиенту выбрать замену, но по закупочной цене. И он фактически за те же деньги, которые предполагал потратить изначально, выбрал новейшее, более дорогое оборудование. И когда спустя две недели забирал свой заказ, то сказал мне прямо: «По розничной цене я бы не стал это брать, развернулся бы и в соседнем магазине купил то, что хотел с самого начала». Да, мы не заработали на этом заказе вообще ничего, но мы сохранили клиента (а он стал постоянным покупателем) и свою репутацию.
2) Поддержать положительный образ компании на информационном поле
- Если конфликт улажен, попросите клиента удалить отрицательный отзыв. Никогда не делайте это сами, как поступили сотрудники иркутского МегаФона в истории с модемом. Во-первых, это могут увидеть другие клиенты и решат, что компания подчищает за собой грешки. Во-вторых, вы можете вызвать новую волну агрессии клиента, и с этим справиться будет уже сложнее. А если он сделал скриншоты и раскидает их сейчас по всем форумам, блогам и социальным сетям? А если это была провокация со стороны ваших конкурентов? В общем, не кормите троллей, а работайте над качеством обслуживания и решайте проблемы по существу.
- Создайте пару хороших информационных поводов и разместите ваши сообщения в сетевых СМИ, каталогах пресс-релизов и на отраслевых сайтах. Проще говоря, заглушите негативный фон порцией позитива.
Я почти не упоминаю в статье ситуации, когда антирекламная кампания стала следствием злонамеренных действий, потому что, во-первых, сама с этим пока не сталкивалась (и хорошо), а во-вторых, порядок действий будет примерно такой же, только в усиленном варианте.
К сожалению, некоторые компании ведут себя так, словно клиенты им должны по гроб жизни. И конфликты предпочитают решать по принципу: «Тебя и не спрашивали!». Но и живут такие фирмы недолго, а с дальнейшим развитием интернета и вообще вымрут.
Ира
Почитала ваши статьи. Ну бред какой-то, если честно. Особенно про SEO.
И управление репутацией в части заглаживания последствий. Вы действительно считаете, что одного потерянного клиента, который теперь всем будет говорить, что его обидчик плохой, можно заглушить инфоповодом?
Кстати, про статью с операторами. Если я правильно поняла, имеется в виду липовый обзор мобильного интернета в Иркутске, который вышел по заказу Билайна? Он остался безнаказанным только потому, что другим опсосам, у которых действительно нормальный интернет в Иркутске, не хотелось связываться с грязью.
Еще заметила, что ваши статьи не комментируют. Не обидно писать в пустоту?
olga
Ну вы же комментируете))) Не обидно комментировать «какой-то бред»?
И судя по вашей осведомленности в сфере обзоров мобильного интернета, и сразу после моего вопроса в Твиттере про спам… неужели, Байкалвестком? Ребята, я была лучшего мнения об уровне вашей работы. Честно.