Прошлый 2016 год для рынка рекламы начался довольно бодро. Об этом говорят и цифры. По данным АКАР, в первом полугодии объем рекламы вырос примерно на 17%, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом объем региональной рекламы остался на прежнем уровне: падение в печатных СМИ было компенсировано за счет роста на ТВ и радио.
Однако уже в III квартале рост замедлился до 13%, а к концу года эксперты и вовсе прогнозировали цифру в 10%. Если учесть, что почти половину положительной динамики обеспечила политическая реклама (выборы в Госдуму), и то, что в 2015 году рынок сократился на 15% — стакан наполовину пуст. Хотя некоторые чересчур оптимистичные рекламщики заверяют, что стакан наполовину полон: рынок, мол, вернулся на уровень 14-го года. Интересно, что они скажут, когда появятся итоговые цифры?
По моим субъективным наблюдениям, Иркутск двигался в русле общих тенденций — и рекламы просто стало меньше (некоторые из моих читателей об этом мечтали, я знаю;)
Конечно, какая-то часть бюджетов ушла в интернет, предприниматели любят новенькие «витаминки» для продаж. Однако онлайн-реклама не так дешева, как принято считать, поэтому все эти походы налево быстро заканчивались, и бизнес возвращался к традиционным каналам.
Но давайте оторвемся от смартов и планшетов и выйдем на улицу. Начало 2016 года запомнилось щитами диспетчерской службы Сатурн. Идея была неплохая — на примере реальных бытовых ситуаций (возвращался ночью из клуба, супермаркета и т.п.) показать доступность и безопасность услуг такси. А вот реализация идеи — хромала, на обе ноги.
Во-первых, сами ситуации были далеки от реальности. Да еще и дискредитировали работу правоохранительных органов)) Такое впечатление, что в Иркутске по улицам ходят медведи бандиты и поджидают несчастных женщин с авоськами.
Во-вторых, унизительно-неприятная формулировка «пожалел 60 руб.» Не надо брать клиентов «на слабо», редко срабатывает.
В-третьих, гипертрофированный уродливый грим в стиле юмористических ТВ-программ: герои с ярко-розовыми фингалами напоминали не пострадавших, а спившихся граждан, бегавших за добавкой в киоск за углом. Хотели посмешить народ? Скорее, оттолкнули.
Увеличилось количество «хлебной», как я ее называю, рекламы — скидки на отдельные продукты анонсировали практически все крупные сети. Не обошлось и без казусов. Так, Слата весной промахнулась с Пасхой на несколько недель — объявила праздничные цены задолго даже до католической даты.
Конкуренция среди торговых розничных сетей в прошлом году обострилась, и той же Слате пришлось, пожалуй, тяжелее всего. Там, где открывали Абсолют, Слата резко обезлюдела. Приходилось локально снижать цены.
Соревноваться с Абсолютом сложно, но можно: преимуществом Слаты до некоторых пор оставались большая сеть и ассортимент. А вот как быть с Лентой и иже с ней, у которых и ассортимент (в т.ч. собственные торговые марки), и программа лояльности куда более развиты? Да, магазинов у федералов пока мало, но когда в пределах трех километров находится и Абсолют, и Светофор, и Лента, и рынки с мелкооптовыми ценами, и хлебо-молочно-мясные павильончики местных производителей со свежайшей продукцией… Слату ждут большие перемены в любом случае, в нише «магазинчик у дома» ей уже не удержаться.
Еще один заметный рекламодатель на улицах города — банки и небанковские организации, продвигающие кредиты, займы, вклады. Правда, чаще всего они использовали адресную рекламу среди своей клиентской базы — колл-центры и рассылки. И это другая примета 2016 года: к емейл и SMS-рассылкам добавились рекламные сообщения через мобильные приложения. Не спрятаться не скрыться)
Стоит отметить, что емейл-рассылки стали более адресными и эмоциональными. За рубежом это уже давно норма, а для России пока внове. И речь даже не о сообщениях типа «На товар, который вам понравился, снизилась цена» — это дело техники. А вот когда руководитель или другой сотрудник ОБЩАЕТСЯ с подписчиками: рассказывает интересные истории по теме, делится впечатлениями от служебной командировки, советует что-то, — это цепляет, помогает выстроить доверительные отношения с покупателями.
Например, маркетолог интернет-магазина меховых изделий сообщает, что ей удалось выбить у руководства максимальные скидки на ряд моделей специально для подписчиков… Или директор питерского ювелирного магазина рассказывает, что на зимних каникулах к нему приехали гости, он повел их на выставку камней, а там его поразила карта СССР, набранная из минералов…
Такой подход к рассылкам эффективнее, чем сухая информация о скидках и новых поступлениях. Знакомому и положительно настроенному на тебя человеку труднее отказать во внимании и выбросить его письмо в корзину, не читая.
Как уже говорилось, вторая половина 2016-го не радовала продажами ни рекламодателей, ни рекламораспространителей. Поэтому в ход пошли беспроигрышные варианты. И к стандартным сезонам весна-лето, часто используемых в качестве информационных поводов, уже смело можно вносить еще один — осенне-школьный. В прошлом году на этой ниве не потоптался только ленивый: канцмаркеты, обувные сети, магазины электроники… Даже Спортмастер не остался в стороне. Какой главный учебный предмет в школе? Конечно, физкультура!
Не могу не сказать пару слов о кадровом рынке. Работодатели наконец-то перестали срочно искать интернет-маркетологов (обожглись уже не раз) и сосредоточились на специалистах по продажам. От менеджера по рекламе теперь ждут не тысяч подписчиков ВКонтакте и Фейсбуке, а умения находить клиентов и вести переговоры. Такой период уже был несколько лет назад, когда навыки продаж ценились больше способности составить рекламный бюджет и медиа-план, — и снова возвращается.
Ведь сокращение объема рекламы — следствие падения сбыта. «Нам уже не догнать 2014-й», — слышу от владельцев бизнеса. А у многих бюджеты формируются в процентах от плана продаж.
Среди малого и средне-крупного бизнеса в Иркутске мало кто придерживается долговременной маркетинговой программы. Это долго и сложно. Кому-то не хватает свободных ресурсов, кому-то — понимания, и даже знаний. Как говорил знакомый руководитель в первую кризисную волну 2008-го: нигде не учат, как вести свой бизнес. И он знал, о чем говорил: не вылазил с тренингов и семинаров, и сотрудников своих поощрял на их посещение.
Кстати, столичные гуру рекламы и маркетинга наведывались в Иркутск в 2016-м регулярно. Билеты стоили недешево, но что только не отдашь, чтобы узнать секреты высоких продаж в условиях кризиса! Я видела программы, смотрела видеозаписи с семинаров, общалась потом с участниками… Знаете, лучше классику перечитать)))
Не существует универсальной формулы успеха. Ни один гуру не выдаст вам готовый рецепт: он не не знает ваш бизнес так, как знаете его вы. Даже в кризис выживают только те, кто последовательно идет своим путем и налаживает доверительные отношения с покупателем. И по большому счету неважно, с помощью каких слов и каналов вы это будете делать. Главное — двигаться ЦЕЛЕнаправленно, а не метаться на каждом перекрестке.