Ссылку на статью РБК о новых рекламных стратегиях российских компаний в условиях кризиса мне прислал клиент, с просьбой посмотреть/изучить упоминаемые там промо-материалы. Вдруг, пригодится опыт для его рекламных кампаний?
В целом, ничего нового-прекрасного я там не увидела. Не стану комментировать кампании всех героев статьи, а остановлюсь только на одной фирме — мебельной фабрике Мария. Уж очень показательный пример!
По словам представителей фабрики, благодаря рекламному ролику с известным французским актером Жераром Депардье, узнаваемость бренда Мария выросла. C одной стороны. А с другой, у потребителя сложилось впечатление о неоправданной дороговизне продукта.
Чтобы завоевать доверие среднего класса, компания запустила новые ролики, которые «рассказывают об идеальной кухне для разных женщин»: матерей и незамужних девушек.
Заметьте: мужчины в принципе выпали из внимания рекламодателя и выступают лишь в качестве статистов — объекта приложения женских усилий на кухне. Хотя нередко именно мужчины из среднего класса готовы тратить средства на обустройство кухни — под себя или в подарок жене/матери/дочери. Оборудованная стильная кухня давно уже стала одним из статусных признаков.
Меня также удивила повторяющаяся из ролика в ролик мысль, что кухня: это, во-первых, обязанность женщины («Значит, вы справились…»), во-вторых, тяжкий неприятный труд («Ну, какая кухня! Что у вас других дел нет?»). И это на фоне повального увлечения россиян кулинарными ТВ-шоу и интернет-порталами!
При этом представители фабрики в интервью РБК утверждают, что в результате кампании «Когда кухня в радость» они увеличили свою долю на рынке. И патетично подчеркивают: «Мы не собирались играть в ценовые войны и завоевывали не кошелек, а сердце».
Однако! Я сама работала и пиарщиком, и журналистом, и знаю, как врут и первые (намеренно), и вторые (по незнанию темы либо вырвав из контекста).
На мой взгляд, ролик с Депардье — лучшее из всего представленного. В нем нет противоречий. Содержание и слоган логически обоснованы и отвечают предполагаемым потребностям среднего класса — индивидуальный подход («Мария понимает меня») и качественное исполнение («Точность каждой детали»).
Так, почему же все-таки продажи упали? «Ну, это же Депардье! Был бы менее известный актер…», — засомневался мой клиент.
На самом деле, это мы знаем, во сколько может обойтись участие такого актера. Потребитель чаще всего видит только картинку и руководствуется эмоциями: «нравится/не нравится», «выгодно/не выгодно».
Но не будем гадать, а просто наберем в поиске запрос «кухни мария отзывы» и дадим слово самим покупателям:
«…Первая неприятность: замерщик оказался не столь внимателен: встраиваемая стиральная машинка не вставала в шкаф должным образом, заказали более высокие ножки, которые впоследствии подпиливали, иначе бы кухня наезжала бы на розетки. Но самое неприятное, что обнаружилась проблема со столешницей, она изначально была неправильно спроектирована «дизайнером», столешница на 10 см выступает по сравнению с уровнем шкафа…»
«Не заказывайте кухню Мария в ТЦ «Принц плаза» у метро Теплый Стан у менеджера-дизайнера Кудиной Дианы!!! Из-за её многочисленных ошибок мучилась более двух месяцев! На кухню за такие огромные деньги и с такими просчетами не хочется смотреть! Спасибо установщикам, за то, что смогли кое-что исправить…
«…между холодильником и кухонными шкафами оказалось слишком большое пространство ( по 6 см с каждой стороны). Мы позвонили менеджеру, объяснили ситуацию, на что нам ответили, что это не вина «Марии» и что «Вы же сами подписали этот проект» (так что мы еще и виноваты оказались). Все это предложили исправить уже за наш счет…»
«…Хамят по телефону, за логистом приходится бегать и дозваниваться, словно в Кремль, поставку сильно задержали (при этом еще попытались сделать вид, что это моя вина)… Все разговоры содержат в себе какое-то зашкаливающее количество слов «к сожалению» (к сожалению, не можем назначить дату сборки, к сожалению, не знаем, когда завтра приедет сборщик, к сожалению, ни с кем связать, не можем и еще миллион вариаций…) Сегодня уже к моему сожалению привезли кухню с браком, что значит еще минимум 45 дней хоровода (замена занимает именно столько)…»
Это были отклики 2015 года. По следам Депардье, так сказать. Напомню, что в том ролике содержалось два основных обещания: индивидуальный подход и точность каждой детали. Покупатели утверждают, что ни одно из них не было выполнено. Причем пресловутая дороговизна, на которую кивали представители компании, стоит у потребителей не на первом месте. Они готовы были переплатить, но получить качественный продукт под свои потребности.
А вот уже в 2016 году направленность отзывов, действительно, меняется:
«По опыту подруги знаю. что цены в Марии завышены. Она жаловалась, что в Марии заказали, так как приехали в салон с двумя своими маленькими детьми. пока выбирали уже все устали и что-то смотреть ещё не было сил. А потом, для интереса, отправила расчет в другие компании, так такую же кухню в 100 Кухонь ей насчитали на 25% дешевле!»
«За треть миллиона рублей вы получаете в конечном результате не совсем то, чего хотели и на что соглашались, подписывая договор. В смысле внешнего вида. А в довесок два месяца на недо-кухне и три-четыре приезда монтажников вместо одного, со всеми вытекающими в виде мусора и т. п.»
Некоторые покупатели даже переделали слоган фабрики «Кухня в радость»: «Мария — когда кухня гадость», «Мария — когда кухня геморрой».
Можно, конечно, часть отрицательных отзывов списать на происки конкурентов. Или, как успокаивала себя один из пользователей, ссылаться на то, что довольные покупатели редко пишут отзывы:
«Марию мне посоветовали коллеги по работе. Конечно же я начала читать различные отзывы и мнения об этой компании и пришла в дикий ужас!! На один хороший отзыв — 10 негативных. НО потом муж меня успокоил, ведь довольный человек в редких случаях напишет отзыв… Тут то и оказалось, что фасад пришел с не правильными размерами!!»
Но для сравнения, почитайте на тех же самых сайтах отзывы на кухни марки Икеа, которую в статье РБК называют конкурентом Марии. Отзывов на порядок меньше, и самый низкий балл — четверка. За дороговизну)))
«1. Внешний вид. Мы выбрали глянцевую мебель черного и зеленого цвета.
2. Гарантия 25 лет.
3. Качество доводчиков (ни в одном из магазинов мы таких не видели, а если и находили, то кухня с ними стоила уже больше 150 000 р. ,нам такое не подходит.)
4. Очень удобное онлайн планирование.
5. Замечательный персонал, знающий практически все о кухнях Икеа, дающий дельные советы.
6. Соотношение цена-качество. И действующая на тот момент акция! При покупке кухни за каждые 30 000 в чеке — 15 000 возвращаются!!!
Вывод: от кухни я восторге! Но таких затрат мы не ожидали! Очень надеюсь, что она прослужит нам много-много лет!»
Справедливости ради отметим, что сотрудники фабрики Мария пытались сгладить негатив в интернете. Но делали это так топорно, что лучше бы промолчали:
«Здравствуйте, Татьяна. Прошу прощения за длительное ожидание короба под вытяжку и замены двери холодильника.
Мы стараемся минимизировать количество транспортного боя за счет совершенствования технологии упаковки, а также системы погрузки в автотранспорт. К сожалению, дороги, по которым мы везем наши кухни с каждым годом становятся все хуже. На это, мы никак не можем повлиять…
С уважением, Екатерина Герасимова, представитель Мебельной Фабрики «Мария»
Ну, в России, как обычно, две беды: дороги и дураки))) Кстати, о сотрудниках. Как и покупателям, им тоже приходится с Марией крайне непросто. Опустим жалобы на оплату, отношения в коллективе и другие внутренние вопросы, а посмотрим только на то что, что касается обслуживания клиентов:
«…очень высокие цены на кухни, продать человеку, не имеющему денег, практически нереально. Ну, цены, может, где-то и оправданы, но нет выбора у клиента, делать ли доводчики или без них покупать, например. Разумеется, он не согласится платить такие деньги за то, что ему не нужно… В-четвертых, какая-то фигня с документацией при заключении договора, очень сложный замудреный процесс отправки счетов, их подтверждения и т.д., сроки сбиваются, клиенты не довольны, и не объяснишь ничего, ведь клиента это не волнует!…»
«…В первый месяц все новенькие из кожи вон лезут, чтоб заработать обещанные деньги,но…увы и ах! Не так это и просто » втюхивать» людям кухню себестоимостью 100 тыс. руб. за 500-700 тысяч!..»
«…Счета с фабрики приходят как правило ужасные, много ошибок, долго исправляют, сроки срываются. Ужасная сервисная служба: есть супер установщики, а есть быдло и хамло. Есть сервисные менеджеры, которые справляются с работой, а есть те, кто не вывозит и прячется от клиентов. А клиенты потом тебе звонят и виноват в итоге все равно ты…»
Текучка в Марии просто дикая. Это говорят и сотрудники, и клиенты. Ну, а кадровый рынок, он же не бесконечный, хорошие менеджеры-дизайнеры на дороге не валяются. В итоге, там шкафчик не влез, сям столешница вылезла…
И за всё в ответе — Депардье)))