Знаете, какую главную ошибку совершают руководители, размещая контекстную рекламу в интернете? Рассчитывают за копейки и в первые же дни получить покупателей.
А как потратить мало? Максимально снизить охват аудитории и частоту показов. Для роликов на ТВ мы почему-то выбираем самые рейтинговые каналы, а вот для объявлений в Яндексе — закоулки, куда доберутся только самые упорные.
Для наглядности, давайте смоделируем идеальную ситуацию на примере наружной рекламы, а именно — предвыборных билбордов. Ведь объявление в интернете — тот же самый рекламный щит, попадающийся пользователю на глаза либо по специальному запросу (поисковые площадки), либо «без спроса», но отвечая его интересам (поведенческий таргетинг).
Итак:
1. Мы знаем точный объем целевой аудитории: число избирателей в одном городском округе в Иркутске составляет примерно 14 тыс. человек
2. Мы знаем точное время воздействия рекламы, при этом все кандидаты имеют одинаковые рейтинги без ярко выраженного лидера: о существовании большинства претендентов граждане узнают накануне выборов.
3. Покупка совершается в один конкретный день, т.е. никаких отложенных результатов: день выборов.
4. За CTR примем явку избирателей, а за конверсию — процент проголосовавших за победившего кандидата: примерно 18% и 35%.
А теперь посчитаем. Кандидат № 1 самонадеянно решил обойтись портретами на избирательных участках и фамилией в бюллетене — никаких дополнительных расходов, и реклама ориентирована только на тех, кто пришел голосовать (покупать). Фактически, это объявление в результатах поиска: 2,5 тыс. показов (явка 18%) с частотой контакта — 1 раз.
Кандидат № 2, вдобавок к этому, разместил один билборд за 20 тыс. руб. на перекрестке, мимо которого проезжают ВСЕ (а не только пришедшие голосовать) избиратели округа во время дороги на работу и обратно. В переводе на интернет-рекламу, это 28 тыс. показов в день, частота — 2. И охват аудитории, и частота выросли в несколько раз.
Кандидат № 3 купил два билборда в разных, и тоже хороших, местах — и получил 56 тыс. показов с частотой 4. Охват аудитории остался тем же, зато увеличилось количество показов одному покупателю.
На ваш взгляд, какой кандидат запомнится лучше и быстрее? При том, что по разным маркетинговым теориям, для получения отклика на рекламу необходимо от 3 до 13 показов: понять суть сообщения, примерить к себе, оценить выгодность, запомнить и т.д. Разумеется, чем известнее бренд, тем меньшая частота требуется.
Далее — усложним конкурентные условия. Рядом с билбордами наших кандидатов разместили щиты еще двоих претендентов. Одновременно разглядывать три щита — немного затруднительно, правда? Внимание рассеивается. Поэтому можно смело 28 тыс. показов кандидата № 2 делить на три = 9 тыс. показов, цена контакта — 0,074 руб.
На кандидата № 3 с его двумя билбордами, учитывая конкуренцию, приходится 18,7 тыс. показов, цена контакта даже чуть ниже — 0,071 руб. При этом, частота контакта и, как следствие, узнаваемость — выше.
Меньше всего показов достанется кандидату № 1: из 2,5 тыс. пришедших на избирательные участки в день X обратят внимание на его портрет (один из пяти) около 500 человек. И у нас есть все основания предполагать, что большинство — 882 человека — проголосуют все-таки за кандидата № 3 (45 руб. за голос), как наиболее запомнившегося. А кандидат № 2, допустим, получит 20% — 504 голоса по 39 руб. Сэкономил 6 руб. — и проиграл.
Возвращаясь к контекстной рекламе: каким образом обычно «оптимизируют» на нее расходы?
1. Максимально ограничивают запросы (а значит, охват аудитории) до низкочастотников типа: «холодильник Бирюса Иркутск недорого».
Я много раз предупреждала о слишком узких запросах, и в первую очередь потому, что приверженность конкретным брендам в Иркутске — очень низкая. Это касается практически всех сфер торговли — от обуви до ламината.
Реальный пример. Общаюсь с директором магазина напольных покрытий, и заходит девушка с дизайн-проектом в руках:
— А какой у вас есть ламинат?
— А какой вам нужен? — руководитель начинает перечислять марки. Причем буквально пять минут назад он уверял меня, что покупатели знают не только Таркетт, но и Аберхоф, Аквастеп…
— Не знаю, — растерялась покупательница. — Мне по проекту нужен какой-нибудь светлый…
Ну хорошо, скажете вы, откуда же тогда берутся эти 20-30 запросов в месяц по фразам типа «ламинат аберхоф»? Отвечаю:
Во-первых, это ваши конкуренты мониторят ассортимент и цены.
Во-вторых, потенциальные партнеры и поставщики ищут контакты для отправки коммерческих предложений.
В-третьих, контент-менеджеры чужих сайтов собирают информацию для онлайн-каталогов. Вы воруете тексты у них, они — у вас. Глобальный рерайтинг, в общем.
Поэтому при подготовке рекламных кампаний для Яндекса и Гугла рекомендую обратить внимание на фразы с региональной привязкой и «покупающими» словами: «(холодильник) иркутск», «(холодильник) купить», «(холодильник) цена» и разные сочетания с этими словами, в зависимости от уровня спроса.
Для популярных товаров даже сочетание из 3-4 слов «(товар) иркутск купить недорого» может быть высокочастотным.
А вот если спрос не сформирован и товар/услуга малоизвестны (например, по соляным пещерам в Иркутске набирается не более 100 запросов — около 2 звонков в месяц в итоге), то к списку ключевых фраз нужно добавить и общетематические фразы, пытаясь «достучаться» до целевой аудитории и подсказать способы решения ее проблем. Применительно к соляным пещерам это будут фразы по видам досуга и оздоровления: «как отметить детский день рождения», «профилактика простуды», «как провести выходные в иркутске» и т.п. Об этом был подробный пост ранее, не буду повторяться.
2. Закрывают показы объявлений в рекламной сети сайтов («Дорого же!»), ограничившись только поисковыми площадками.
Как показал пример наружки, есть разница, сколько раз покупатель увидел ваше объявление: 2 или 4 раза. И были ли рядом предложения конкурентов.
В результатах поиска конкуренция между сайтами крайне высокая — 6-7 объявлений на странице + выдача. В рекламной же сети, как правило, одновременно показывается не более 2-3 разнотематических объявлений (не конкурирующих между собой), и они буквально «преследуют» потребителя на его любимых сайтах.
Возможно, пользователь только планирует покупку в будущем — «помозольте» ему глаза на разных сайтах, и он вспомнит название вашей фирмы в нужный момент. Возможно, он в принципе не знает, что в соляной пещере можно отлично провести время с детьми в выходные — подскажите ему идею с помощью объявлений на сайтах, которые он часто посещает. Возможно, он уже был на вашем сайте — напомните ему о себе и своих выгодных условиях.
Другими словами, ни в коем случае не отказывайтесь от объявлений в рекламной сети сайтов. С ее помощью решают задачи улучшения узнаваемости бренда, информирования о новых продуктах и формирования спроса, дополнительного стимулирования и возврата потенциального покупателя (ретаргетинга/ремаркетинга) . Иначе вы уподобитесь кандидату № 1, предполагающему с одним портретом выиграть выборы.
Ну и ладно, подумает кандидат № 2: «Пятьсот голосов (покупателей) у меня будет — мне хватит. Зачем тратить больше?» Может, и незачем. Если вашей целью не является победа на выборах (захват лидирующих позиций в сегменте) или в запасе большая емкость рынка, на котором всем места хватит. Или в наличии сильный бренд… Но тут как: в бренд сначала тоже нужно вложить немало средств, потому что с малым охватом аудитории и низкой частотой контакта сделать это довольно сложно.
Принимая бюджет на контекстную рекламу, имейте в виду, что в звонки конвертируется около 2% от общего объема посещений сайта. Т.е. каждые 100 кликов — это примерно 2 звонка (еще не покупки!). Исходя из этого сделайте простой расчет: сколько вы хотите получать звонков в день — такую посещаемость сайта и нужно обеспечить. А за посещаемость приходится платить…