Выбираю мармелад в Слате. А на одну из дорогих марок акция шикарная: «три по цене двух» или «бери две, третья бесплатно». Что-то в этом роде.
О, думаю, отлично! Тот же килограмм по той же цене, что обычно беру, — зато и малинка тебе, и клубничка, и даже дыня.
В корзинку сложила и задумалась меньше думать надо: акция действует при покупке трех одинаковых упаковок или можно взять разные вкусы?
Чтобы на кассе не обломаться очередь не держать, подошла проконсультироваться к сотруднику в торговом зале.
– Я не знаю, — «зависла» девушка. – Давайте, я сейчас на кассе спрошу!
Берет мой мармелад и уходит. Но и на кассе, как оказалось, тоже ничего не знали – никто пока не пробивал подобным образом, надо пробовать.
Ну что, вернула я эту малину-клубнику-дыню обратно на полку и взяла свой любимый трехслойный из Нижнеудинска. Оно как-то надежнее будет.
А мораль сей басни такова: написать «2+1» или «сезонная скидка 20%» — и дурак любой может, но этого мало! Поток-то покупательский организовали, а вот с продажами проблемы будут. Потребители предпочитают приобретать то, что им понятно, на «прозрачных» условиях. Особенно, если речь идет о дорогих товарах. Думаю, вы сами не раз видели, как люди разворачивались уже на кассе, когда выяснялось, что они неправильно поняли условия акции.
Проработка акции включает в себя прогнозирование типичных ситуаций, которые могут возникнуть в процессе совершения покупки. При этом донесение подробных условий до продавцов и покупателей облегчит работу первым и позволит избежать негативной реакции (читай: отказа от покупки) вторых.
При подготовке акции хорошенько продумайте, как минимум, следующее (часть пунктов является также требованием законодательства):
Срок акции
Указание конкретного срока не только стимулирует прийти в ваши магазины/офисы в ближайшее время, но и защищает ваших продавцов от неприятных столкновений с покупателями. Последним все равно, что выросли цены у поставщиков, закончились складские запасы, они будут требовать обещанное в рекламе. Вот тогда вы и выкатите свой главный аргумент «со звездочкой»: «Акция действует до…», или «Цены действительны по состоянию на…», или «Количество подарков ограничено».
Предмет акции
Как правило, предметом акции становится товар, продажи которого нужно стимулировать: побудить попробовать новинку или купить более дорогой товар, преодолеть предубеждение против какой-либо марки, реализовать излишки или непопулярный товар. Тогда само собой разумеющееся — указать тип товара, марку, модель, участвующие в акции. Например: «При покупке двух любых аксессуаров — третий бесплатно», «Скидка 50% на все тональные средства Loreal».
Если же речь идет об общей распродаже, то наоборот, необходимо обозначить товары, на которые скидка не распространяется. Это могут быть федеральные или мировые марки, на которые устанавливается единая цена (Apple, Microsoft, KitchenAid и т.д.), услуги монтажа и доставки, дешевые товары, надбавка по которым и без того низка и т.п. Исключение можно сформулировать так: «Скидка 20% распространяется на стеклопакеты и подоконники без стоимости услуг монтажа», «Распродажа не действует при покупке товаров с красными ценниками».
Условия акции (получения подарков, предоставления скидки и т.п.)
Предположим, вы рекламируете бесплатную доставку. Вы будете безвозмездно возить все заказы — даже спички по три рубля? Скорей всего, нет. Будут ограничения по сумме или габаритам товара. В одни руки – один подарок, или это не принципиально для вас, и покупатель может «разбить» свой заказ на два и получить два подарка (допустим, сначала заказать стеклопакеты, потом — подоконники)? Скидка на следующую покупку начинает действовать сразу (выйду и зайду снова) или через определенный период?
Все эти «частности» обязательно нужно указывать в рекламных материалах и разъяснять продавцам, чтобы они не впадали в ступор каждый раз и не бежали консультироваться к директору магазина: а если то, а если это…
Формулировки стандартные: «Смартфон Apple iPhone 5S 16Gb предоставляется бесплатно при покупке кухонного гарнитура стоимостью более 80 тыс. руб.», «При покупке двух одинаковых упаковок мармелада «Ударница» — третья предоставляется бесплатно» и т.п.
Условия оплаты
Так, чтобы не пугать народ словом «кредит», в рекламе стали использовать слово «рассрочка». Однако некоторые покупатели по разным причинам не могут или не хотят оформлять банковский кредит. Потому в любом случае нужно заранее их предупреждать, что рассрочку в виде беспроцентного кредита предоставляет банк, а не продавец.
PS Думаю, излишне напоминать, что условия акции обсуждаются совместно отделами маркетинга, продаж, производства, финансов, сервиса? И задолго до того, как напечатаны баннеры.