Когда сотрудники call-центра нервно расхаживают по офису, директор по продажам возмущается моей бесчестностью, а руководители филиалов жалуются генеральному по скайпу на «непонятливых» покупателей — я вижу, что реклама «зацепила»:
– Хотели много звонков? Получите, распишитесь!
Именно на количество звонков чаще всего ориентируются директора, когда оценивают эффективность продвижения. Но я всегда подчеркиваю: звонок – это еще не покупка, не стоит путать рекламу и собственно продажи.
Не слушают. Не понимают. Не видят разницы. Поэтому нередко в ответ на свою работу маркетолог получает ор и крик критику. Позвонил, например, на днях директор красноярского филиала и давай резать правду-матку: и статьи у меня не «журналистские», и ТВ-реклама не эффективная, и в Яндексе он себя на прошлой неделе не видел все глаза просмотрел… Поэтому в городе-миллионнике продажи на уровне Ангарска.
Ну, я выслушала человека. А потом достала скалку отчеты по call-центру и Яндекс. Директу:
– Вот тебе звонки! Вот тебе переходы на сайт! Более четырех тысяч потенциальных покупателей привела к тебе реклама за последние три недели – так работай с ними!
Без цифр очень сложно рекламщику не только отстоять свою профессиональную честь, но и заниматься медиапланированием. Каждый день мы получаем по несколько «шикарных» предложений от рекламных площадок и агентств: соблазняться мегаскидками на размещение и пробовать все подряд – далеко не вариант. Нужно четко представлять, сколько откликов и заказов мы получаем от каждого канала за одну и ту же сумму.
Вот здесь и помогают различные инструменты для оценки результативности рекламных кампаний. Не везде удается внедрить все типы замеров, но те бизнесмены, которые умеют считать свои деньги, стараются создать условия для аналитической работы маркетолога. Три основных уровня проверки эффективности промо-мероприятий:
I уровень. Потенциальный спрос
Статистика интернет-кликов и телефонных звонков – самая общая и оперативная реакция на вашу рекламу. Эти довольно поверхностные, приблизительные данные, тем не менее, позволяют прояснить два важных момента:
1) совпадает ли аудитория данной рекламной площадки с вашей аудиторией. Если динамика звонков сразу после размещения не меняется, то и… понятно;
2) востребовано ли ваше текущее предложение (акция) потенциальными покупателями.
Например, в последнюю неделю мая мы выпустили минутный ролик по одной товарной линейке, а в первую неделю июня – по другой. В Иркутске наибольший скачок звонков был зафиксирован в мае – на следующий день после выхода первого ролика, в Красноярске – в июне, после второго ролика. Соответственно и были смещены акценты в рекламных кампаниях в этих городах.
II уровень. Отложенный спрос
Бывает, что популярное издание с большим тиражом дает нулевой результат.
– Это ВЫ что-то неправильно делаете! В нашей газете реклама очень эффективна! Белореченский по осени картошку продавал – звонки шли и шли, хоть отключай.
Реклама картофеля, который каждый день употребляют 80% населения, вероятно, и эффективна, а вот ваш товар, приобретаемый раз в десятилетие, читателям этой газеты может быть и не нужен. Поэтому переходим на второй уровень оценки: купоны/пароли на скидку, «особые» ссылки и прочие идентификаторы.
Но на самом деле, чтобы всего лишь проверить площадку, нет смысла огород городить. Достаточно и первого уровня. На втором уровне мы работаем с отложенным спросом. Допустим, мне очень нужны новые барные стулья на кухню. Однако сейчас в квартире ремонт, и свободные деньги я потратила на покупку духового шкафа… Я – потенциальный покупатель? Да. Куплю я стулья сегодня-завтра? Нет. Но я могу купить их через два месяца в мебельном салоне, купон которого вырежу из газеты сегодня.
Чтобы побудить клиента быстрее прийти в офис, можно обменивать купоны на подарочные сертификаты: они не требуют немедленной покупки, а вы сможете оперативно получить результаты эксперимента.
III уровень. Эффективный спрос
Это классика – письменное анкетирование уже состоявшихся покупателей. Помимо традиционного вопроса «Откуда вы узнали о нашей компании?», при необходимости, можно добавить блок «Почему вы выбрали нас? (низкие цены, качество, известная компания) и «Хотели бы вы получать информацию о наших новых продуктах и проходящих акциях?» (отличный способ соблюсти требования ст. 18 Закона о рекламе РФ). Анкетирование также можно приурочить к выдаче карт лояльности.
Зачем, спросите, нужно «грузить» менеджеров и покупателей анкетами, когда есть статистика звонков и кликов? А для того, чтобы оценить реальный, платежеспособный спрос. Предположим, вы разместили рекламу элитного детского сада на «мамском» форуме и на деловом портале. При первом уровне оценки вы получите много звонков от пользователей форума – целевая аудитория, на первый взгляд. А вот в анкетах, не удивлюсь, если «галки» будут стоять напротив названия делового сайта. Мамочки, проводящие дни на форуме, либо не имеют финансовых возможностей, либо в действительности не заинтересованы в услугах детсада (намерены сами воспитывать ребенка). Занятые же родители – постоянные посетители сайта с деловой информацией, отдадут любые деньги, чтобы успевать в карьере и бизнесе и в то же время создать своим детям условия для развития.
Нет, я бы не стала отказываться от форума и увеличивать бюджет на деловом сайте. Но на первом ресурсе сократила бы пакет до простого напоминания о себе, а со вторым — продлила сотрудничество на постоянной основе.
Итак, всё оценили, откорректировали и снова «вдарили». Но 4000 звонков так и не превратились хотя бы в 400 покупок. Почему?
А вот этот вопрос уже в совместной компетенции маркетолога и отдела продаж. По этой проблеме написаны миллионы томов экономической библиотеки, поэтому пробежимся вкратце:
— конкурентные цены
Нужно трезво оценивать объем и качество предложения на рынке, эластичность спроса и свои преимущества. Относить себя к премиум-классу — приятно, но недолго;
— сервис
Некоторые товары/услуги без дополнительного сервиса просто не продать. Банально: если вы не предлагаете доставку для крупногабаритных предметов и в лучшем случае суете визитку «шесть двоек». Другой пример: клиент, не скрываясь, ушел из центрального офиса продаж к франчайзи той же фирмы потому, что ему назначили монтаж на неделю позже (товар был тот же самый, а сервис – другой);
— удобное расположение
На Карла Маркса рядом с кинотеатром «Пионер» есть гиблое местечко – из года в год я наблюдаю, как там меняются арендаторы торговых мест с печальной регулярностью. Вроде и центр, а не то. У каждого вида бизнеса — свои слепые пятна, и это тоже нужно учитывать при анализе причин «потерявшихся в пути» покупателей.
— компетентность менеджеров
Продажи в недавно открытом торговом центре едва оправдывали арендную плату, и было предположение, что причина не только в малоизвестности и, как следствие, низкой проходимости ТЦ. Для проверки гипотезы продавца отправили работать в старую точку с высокими продажами, а менеджера оттуда – в новый центр. И объемы увеличились и снизились соответственно.
Человеческий фактор – ключевой, способный либо исправить, либо сделать фатальными ошибки по всем предыдущим пунктам. Хороший менеджер не только знает продукт, но и умеет слушать покупателей и готов предложить им индивидуальное решение, наилучшим образом удовлетворяющее их потребности.
А за подбор и подготовку компетентных продавцов отвечают уже совместно отдел продаж и кадровики… И снова мы приходим к тому, что хоть реклама – и двигатель торговли, но даже велосипеду помимо педалей, нужны колеса, руль и т.д. Все отделы должны работать как единый слаженный механизм.
PS В том же Красноярске одна из причин оказалась до обидного предсказуемой: звонки не обрабатывались должным образом – то техпроблемы на линии, то нехватка менеджеров по работе с клиентами (общий call-центр только консультирует, заявки на замеры каждый город принимает сам). Как в том анекдоте объявлении о вакансии кондитерской фабрики «Мария»: «Задача — сделать такую рекламу, что если даже отдел продаж отключит телефоны, покупатели все равно будут стучать в двери магазинов с требованием отпустить им продукцию…» Второй год специалиста ищут: умный не пойдет, дурак – не справится.
