Услуга по проведению промоакций, конечно, есть в нашем прайсе. Но когда один из заказчиков стал настаивать на формате «дворового праздника», мы сильно засомневались.
Поскольку не были уверены, что удастся «зацепить» целевую аудиторию – примерно от 20 до 60 лет, среднего и средне-высокого достатка. Ведь обычно на праздники во дворах приходят дети, подростки, пенсионеры, безработные. Им просто даже не будет интересна наша презентация, думали мы.
Тем не менее, первый праздник состоялся в прошлые выходные, запланированы новые… Что из этого получилось, расскажу чуть ниже. А пока давайте вспомним характерные признаки промоакции, ее цели и формы.
Главная особенность промоакции, как вида рекламной активности, — прямой контакт с покупателем. Аудитория узнает о вашем товаре лично (зачастую — непосредственно в торговой точке), минуя рекламные площадки и приспособления, как то: теле- или радиоканал, пресса, билборды и т.д. Да, охват в этом случае меньше, зато качество контакта на порядок выше.
Различают два вида промоакций, в зависимости от метода воздействия:
1. Информационные: покупатели визуально знакомятся с товаром/услугой, тестируют или дегустируют его.
2. Стимулирующие: покупатели бесплатно получают продвигаемый продукт (или скидку на него) при соблюдении каких-либо условий — приобретение определенного количества/вида товара, пользование услугой в течение длительного времени. Очень часто стимулирующие промоакции проводят в секторе FMCG: возьми, например, пять йогуртов и получи еще два бесплатно; при покупке средства для стирки – ополаскиватель в подарок и т.п.
Как правило, промоакции используют при выводе на рынок нового продукта. Но не только! Целями могут быть также:
1) повышение продаж уже известного потребителям товара (считается, что это один из самых эффективных способов ликвидации затоваривания склада и выравнивания оборачиваемости групп товаров);
2) «переключение» покупателей с конкурирующего товара на продвигаемый и увеличение доли рынка;
3) повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа.
Исходя из целей, выбирают и форму проведения промоакции:
— раздача листовок (самая любимая форма у иркутских предпринимателей, и самая неэффективная, если неправильно выбрать время и место);
— презентация — визуальное ознакомление с товаром;
— анонсирование выгоды при покупке: скидка, бонус, подарок;
— раздача образцов, пробников, тестеров (сэмплинг);
— обмен товара конкурента на продвигаемый (свич-селлинг);
— дегустация или тестирование.
Это была теория шпаргалка для тех, кто закончил вуз не вчера, а позавчера А теперь практика;) Задачами нашего дворового праздника было ознакомление потребителей с новым продуктом, информирование о местах его продажи, повышение узнаваемости бренда.
Сценарий праздника был простой: дегустация для взрослых, веселые конкурсы – для детей. В субботу как раз выпал снег, а в воскресенье по календарю значился Всемирный день снега. Его мы и решили отметить. Выбрали двор в частном секторе Иркутска, согласовали мероприятие с жителями, расклеили объявления в округе и… стали ждать гостей.
Детвора набежала сразу, их родители и бабушки-дедушки подтянулись позже. Подходили по двое-трое. И это было хорошо, потому что мы смогли уделить внимание каждому. Попробовав наш продукт, люди спрашивали, где его можно купить, сколько он стоит? Мы рассказывали и вручали визитку-памятку с адресами. Кто-то даже поделился, что покупал аналогичный продукт у конкурентов. А оказалось, что есть похожий товар, но дешевле: «Будем знать!»
Пока взрослые дегустировали, дети искали «сокровища» (зарытые в сугробе резиновые игрушки), сбивали снежками кегли (пустые пластиковые бутылки, тсс-с, из-под пива), разворачивали конфеты в зимних верхонках (и помогали зубами от отчаяния: «Так нечестно!»). Посмотрев на игры детей, родители тоже вошли в азарт: «А давайте, кто больше?!» Кто бы мог подумать, что взрослые дядьки наравне со своими малолетними детьми будут лепить снежки (затем в ход пошли мандарины со стола) и стрелять ими по бутылкам. Мы точно такого поворота событий не предполагали и с трудом оторвали взрослых от «снежного боулинга», чтобы объявить новый конкурс для заскучавших детей.
Неожиданностью также стало то, что нас искренне благодарили, особенно старшее поколение. За то, что мы собрали их вместе: «Раньше-то всегда праздники отмечали всей улицей. А теперь…». Договорились, что приедем на Масленицу в конце февраля. Только организуем уже в другом дворе, чтобы на праздник-дегустацию пришли новые люди.
Добились ли мы своих целей? Выполнили ли задание заказчика? Вполне. Про новый продукт не только узнали, попробовали и заинтересовались, но и он будет ассоциироваться у людей с чем-то веселым, приятным, праздничным.