Если бы в Иркутске присуждали премии в области рекламы, то юбилейная кампания ювелирной фирмы «Алмаз» победила бы в номинации «Провал года».
♣ В этом магазине были куплены мои первые сережки — маленькие ромбики с расходящимися от центра ребрами-лучами. Стоили сережки 104 рубля, как сейчас помню. У меня даже уши еще не были проколоты, в школе тогда не разрешали. Но дед все равно дал денег и сказал купить, на будущее. Бабушка взяла меня за руку, и мы пошли в «Алмаз». Мне было лет шесть, и я с трудом могла дотянуться до прилавка. Бабушка сама выбрала эти сережки, и несколько лет они лежали в красной коробочке у мамы в шкафу за полотенцами. Иногда она их доставала, чтобы показать мне.
В одиннадцать лет, когда зацвела черемуха, мы пошли прокалывать уши. Я очень боялась, и когда ни жива ни мертва уселась на кушетку к косметологу, та сказала: «Красота требует жертв. Запомни это, девочка». Она проколола мне уши и вдела ромбики.
Не думайте, я не просто так впала в детство и сантименты, а хочу подчеркнуть сильную эмоциональную связь нескольких поколений иркутян с брендом «Алмаз». Представьте, сколько маленьких девочек за 75 лет истории фирмы покупали здесь свои первые сережки, цепочки с кулонами на окончание школы, а потом — обручальные кольца вместе с будущими мужьями?
Это ли не плодородная почва для работы маркетологов, копирайтеров и дизайнеров? Но что в итоге: кривые зубы и оттопыренные уши у модели, невнятные грязные цвета, аляповатые украшения, похожие на дешевую бижутерию, и креатив высшей пробы — «С нами приходит красота!» «И вот она, нарядная, на праздник к нам пришла»? Нет, есть еще варианты: «…приходит любовь/весна/лето». Я бы на месте рекламщиков фирмы сразу начала с месяцев — их целых 12-ть, можно еще несколько лет сидеть на печи и плевать в потолок. Кстати, вам не кажется, что в процессе «прихода любви» вместе с алмазом есть что-то меркантильное, не? Наверное, я слишком испорченная:)
У всех бывают неудачные идеи и макеты. Всем хочется чего-то новенького, и традиционный темно-бордовый, возможно, кому-то уже надоел. Но в рекламной кампании «Алмаза» 2013 года меня, как специалиста и жителя этого города, оскорбляет то, что не было приложено ровным счетом никаких усилий! Не было вложено ни капли вкуса, фантазии, чувства. Огромный бюджет и 75 лет истории бренда пущены по ветру.
Хорошо критиковать, скажете? Окей. Мне за это денег не платят, просто навскидку. Помня, что для полноценной работы над слоганом требуется знание истории бренда, нужен анализ конкурентов, проверка на повторы, совпадения и т.д.
Ассоциации
Алмаз — это шик, сияние, роскошь. Кристальная чистота. Страсть и жажда обладания. Статус, семья и драгоценности. Сохранить традиции и придать новый блеск.
Варианты
Блеск традиций. Новая огранка (сверкающий бриллиант)
У нас впереди — вечность (пожилая пара с внуками)
Каждое мгновение/минута — драгоценность (свадьба или семейный фотоальбом)
Новые грани твоих чувств/нашей страсти (помолвка, просто пара)
Твои глаза сияют, как алмаз… (девушка на вечеринке, кулон с маленьким бриллиантом)
Самое дорогое… для меня (игра с двойным смыслом: 1) я достоин(а) самого лучшего, самого дорогого; 2) визуальный ряд — любовь, семья, дети, т.е. они — самое ценное для меня)
Не фонтан. У каждого варианта есть проблемы, но с этим уже можно работать, и это уже лучше, чем «С нами приходит лето». На все про все у меня ушло 15 минут. А если еще пофантазировать, посмотреть рекламные материалы 30-40-летней давности, провести мозговой штурм всем отделом маркетинга, — тогда город не был бы увешан баннерами, похожими на карикатуру.
И в противовес наружке «Алмаза» вот эта вывеска, доказывающая, что дело не в деньгах, которые фирма может выбросить выделить на свое продвижение. Я часто мимо нее хожу, и мне приятно на нее смотреть. Хотя сделана она очень просто, и девушки на ней не модельной, отфотошопленной, внешности — скорей всего, работницы этой фирмы. Может быть, этим вывеска и подкупает. В ней ощущается близость к покупателю, уважение своих работников, а также их гордость за то, что они делают, желание пошутить и понравиться. В вывеску вложено мало денег и много чувств. И это клево. Это «работает».