Еще лет десять назад строительные компании мало нуждались в рекламе. Номера телефона на заборе вокруг стройплощадки было достаточно, чтобы выйти на свою аудиторию. Но платежеспособный спрос за счет ипотеки значительно вырос, количество застройщиков и объектов увеличилось в разы и – строители наконец узнали, что такое бороться за каждого клиента.
Однако оценить их мероприятия по продвижению как эффективные я не могу. Сегодня остановлюсь только на наружке, поскольку нагляднее, и она, как правило, отражает рекламную политику в целом. А вот что касается сайтов, там дела обстоят заведомо хуже…
Итак, согласно моему мониторингу, уличные щиты и растяжки строительных компаний можно разделить на четыре типа по содержанию:
- Объявление
- Акция
- Брендирование жилого комплекса
- Имиджевая реклама застройщика
Мне ухаживать некогда! Вы привлекательны, я – чертовски привлекателен…
На основе какой первичной информации потенциальные покупатели квартир принимают решение: звонить – не звонить, рассматривать ваш вариант или нет?
1) Местоположение жилого комплекса и стоимость: кто-то поставит наперед первое, кто-то – второе;
2) Срок сдачи объекта: людям нужно знать, когда они въедут в новую квартиру, а также рассчитать свои финансовые возможности. Смогут они, например, к этому времени осилить рассрочку платежа или продать старое жилье?
3) Имя застройщика: сдаст – не сдаст, и не будут ли промерзать стены, как у теть Тани с дядь Мишей, купивших новостройку в Лисихе;
4) И, как вариант разнообразить или расширить информацию, – площади квартир и способы оплаты (не только кредит, но и обмен, зачет вторички и т.п.).
На деле, мы видим, что строительные компании, размещающие билборды-объявления, не указывают данных даже по первому пункту. Им кажется, что хватит названия жилого комплекса и телефона, чтобы «все побежали, и я побежал». Да только названия и стиль, как близнецы-братья! Вот вам «птички»…
…«ботаники»…
…»союзники»…
Заметили две общих черты у всех билбордов? Во-первых, слоганы в одном стиле: «твой дом», «твоя квартира», «счастье», «будущее»… сотрясание воздуха, короче. Во-вторых, ни на одном из них не указан район застройки! Фразу «у леса» я как-то всерьез не воспринимаю. Рядом с Радищевским кладбищем тоже лесочек имеется.
Ну, допустим, «союзники» надеются на общую имиджевую рекламу жилого комплекса, а другие – на что? Впрочем, реклама ЖК «Союз» тоже не выдерживает критики. Наткнулась как-то на радийный ролик: «Нет — точечной застройке!.. Впервые со времен Советского союза…» Не стерпела, переключилась, но успела удивиться: оказывается, комплекс-то строят в Свердловском районе, а я почему-то всегда считала, что в Октябрьском. Как думаете, почему?) Когда уже до рекламщиков строителей дойдет простая истина: людям не все равно, где жить!
А в подарок — туалет!
Рекламные акции – действенный, как показывает практика, способ привлечь внимание, тем более, если речь идет о таком дорогостоящем приобретении, как квартира. Чаще всего это скидки: в процентах (Домстрой), рублях или квадратных метрах (Востсибстрой; «лоджия – в подарок»). Изредка — скидки или подарки от партнеров, предоставляющих сопутствующие товары или услуги (ремонт, мебель, сантехника).
При этом нужно отдавать себе отчет в том, что эти акции направлены только на тех, кто готов купить прямо сейчас, и акция может лишь помочь склонить чашу весов в сторону вашей компании (если все остальное равноценно). Но решение о покупке недвижимости, как правило, зреет месяцами, а то и годами. Поэтому в условиях высокой конкуренции не обойтись без брендинга.
Нейминг, брендинг, брямс
«Блок-секция № 2» звучит так себе, поэтому даже небольшим и недорогим домам в настоящее время стараются давать имена. Другой вопрос, что оригинальностью строители не блещут (как уже было показано выше), и позиционированием не отягощены. Ну, о чем может сказать покупателю название «Стрижи»? Может быть, о районе застройки, качестве или стоимости квартир в ЖК?
В то же время название «Микрорайон Луговое» сразу вызывает мысли о загородной жизни. А «Статус. Особенные квартиры» — пусть и банально, зато четко определяет аудиторию — премиум-сегмент.
Колясочную – в каждый дом!
Щиты с имиджевой рекламой самих строительных компаний – в Иркутске редкость, хотя я бы исключительно для этого наружку и пользовала. Потому что для рекламы акций существует более благодарная аудитория и, соответственно, канал – контекстная реклама, а простые объявления на билбордах в сфере недвижимости малорезультативны.
Зато яркий, запоминающийся образ, выстроенный с помощью уличной рекламы, будет постоянно работать на застройщика. Какой компанией вы хотите выглядеть в глазах покупателей: элитной или близкой к народу, с традиционным или модерновым подходом?.. Например, Новый город создает имидж компании, которая заботится о комфорте будущих жителей своих домов, включая даже повседневные мелочи типа «велосипедной и колясочной в каждом подъезде».
Это хороший ход. Лучше, чем: «визитная карточка микрорайона») Ведь чтобы быть услышанными (и выбранными), нужно говорить то, что клиенты хотят услышать – то, в чем они нуждаются здесь и сейчас.
Спасибо, интересно. Только хочется рядом с неудачными примерами видеть и удачные, что можно сделать вместо…ведь примеров с удачной наружной рекламой тоже много.
Относительно удачные примеры в тексте есть, например, наружка Нового города.