Чем хороши вопросительные предложения в рекламе? Во-первых, они имеют экспрессивную окраску, а значит, гарантированно привлекут внимание, в отличие от скучных повествовательных. Во-вторых, они ориентированы на собеседника и предполагают его реакцию (чаще всего невольную, рефлекторную), что помогает сразу установить контакт. Вряд ли вы пройдете мимо человека на улице, обратившегося к вам с вопросом.
Ну, и есть еще «в-третьих» – для лентяев. Зачем морочиться со слоганами, когда можно просто вынести в заголовок свой основной товар/услугу со знаком вопроса и тут же заявить, что это «легко», «просто», «только у нас» и т.п.
Однако, как и любой инструмент, вопросительный слоган требует осмысленного применения, чтобы у покупателей не возникало ассоциаций с телефонным звонком посреди ночи: «Я тебя не разбудил?».
Для удобства я разделила вопросительные слоганы на два типа:
1) сообщающие, основная цель которых подсказать направление – проинформировать покупателя о наличии у вас необходимого ему товара/услуги;
2) и побудительные, заставляющие клиента задуматься о своих потребностях в чем-либо и поощрить его к действию. Понятно, что реклама в целом должна побуждать к действию, но мы сейчас говорим о целях исключительно вопросительной конструкции.
Вопросительно-сообщающие слоганы
Сообщающие слоганы наиболее просты в реализации и чаще всего двусоставны: вопрос и незамедлительный ответ на него. В качестве вопроса, как правило, выступает название товара («Ищете двери?», «Окна?», «Нужен эвакуатор?», «Новая квартира?») либо обозначение общей потребности, если хотите – проблемы, покупателя («Есть перерыв? Есть KitKat!»).
Фактически, мы повествовательное предложение преобразовываем в вопросительное с помощью знака препинания (?), поэтому обычно частицы и наречия в тексте вопроса не используются (тот же слоган про шоколадку KitKat легко превращается в утверждение, стоит лишь изменить интонацию). Редко – с помощью глаголов «нужен», «ищете» и т.п. делается акцент на личной заинтересованности потребителей в наших товарах. Мы как бы переспрашиваем, пытаемся убедиться: действительно ли, покупателю нужны двери, окна и новая квартира? Если «да», то мы готовы дать ответ. Это может быть, как я уже говорила, наречие: «легко», «просто» и т.п. Либо: название фирмы, бренда или контактные данные (телефон, адрес торгового центра, сайт и проч.).
При создании сообщающего слогана следует обратить внимание на точность формулировок как вопросов, так и ответов. И для этого нужно хорошо знать свою аудиторию и понимать ее запросы. Например, фраза «Стены?» не только коряво звучит, но и бессмысленна. Мне нужен дом с теплыми, надежными, долговечными стенами, — это правда. А вот стены сами по себе, простите, мне без надобности. Поэтому фразы «Строите дом?», «Теплые стены?», «Нужен недорогой кирпич?», — были бы ближе и понятнее потенциальным покупателям.
Ну, или вот служба такси разместила серию билбордов с вопросами. Согласитесь: странно и немного издевательски звучит вопрос «Надо ехать?», задаваемый водителям и пассажирам посередине плотины ГЭС. Слова «такси» и номера телефона крупным шрифтом было бы за глаза. «Минималку» еще указать, может быть. На запоминаемость отлично бы сработало, без всяких премудростей.
У Сбербанка вообще, надо сказать, есть проблемы с креативом, а уж слоган «Новая квартира? Это просто» — тем более, разочаровывает. Для большинства россиян новая квартира – совсем непросто, и про кабальные условия ипотеки многие тоже знают не понаслышке. Горькая усмешка – таким, вероятнее всего, будет ответ покупателей на вопрос банка в рекламе. Не говоря уже о том, что слоган стоило бы «развернуть»: «С жилищным кредитом Сбербанка — это просто».
Не уверена, что заказчикам окон принципиально важно, что они будут от торговой марки Veka. Людям важнее цена, качество исполнения услуги и чтобы «ветер не гулял». К сожалению, не успела сфотографировать антирекламу Фенстера, когда на дверях новой многоэтажки висело объявление управляющей компании: «По вопросу промерзания окон обращайтесь в фирму «Фенстер». А потом эти самые окна валялись на мусорке во дворе.
Чудесно-нелепый вопрос, причем в удаленном от офисных зданий районе, зато в 100 метрах от строительного рынка «Город мастеров».
Вопросительно-побудительные слоганы
В побудительных слоганах, и это главное их отличие от сообщающих, право на ответ остается за покупателем – мы втягиваем его в свою игру, вызываем на диалог. Процесс создания подобной рекламы достаточно сложен, зато она более эффективна, поскольку глубже задевает. Такие слоганы оставляют недосказанность, загадку…
Попробуй, и реши: на чьей стороне ты? (Будете смеяться, но народ в интернете на полном серьезе писал, что не заметил разницы между левой и правой палочками).
…или заставляют задуматься над «правильностью» своих предпочтений и, может быть, пересмотреть их…
А вы где одеваетесь?
…или напоминают о насущных (и не очень) проблемах и намекают, что мы можем их решить…
В конструкции побудительных слоганов, как правило, используются вопросительные наречия («как», «почему», «где» и т.п.) и частицы («а», «ли»). Впрочем, иногда они опускаются и заменяются на оценочные наречия — для краткости и лучшей выразительности. Например, в следующих вопросах пропущено наречие «как»: «Хорошо ли вы знаете английский?», «Давно были в отпуске?».
В заключение могу лишь добавить, что слоганы-вопросы неизменно входят в списки лучших рекламных идей, как было, например, с видеороликами «Снежной королевы» и KitKat. Дерзайте!;)