Копнем поглубже

Вредные для развития рекламы мифы придумывают сами специалисты отрасли. Почему?..

♣ Я ожидала худшего, когда прочитала программу конференции «Рупор»: библиотекарь на открытии и целая секция по рекламе культуры, и это в торговом городе! А отсидев на пленарном заседании, хотелось уйти и провести время с пользой где-нибудь в другом месте. Но потом было два прекрасных доклада в секции по дизайну, и еще мне понравился один по SMM. А главное, все-таки удалось почувствовать, чем дышит отрасль, и отчасти ответить для себя на заглавный вопрос конференции: «Почему в Иркутске такая плохая реклама?» Но по порядку.

Приветственное слово замдиректора «Молчановки» Ларисы Сулеймановой я почти не заметила, даже жаль: общие фразы о том, что «Оскар» тоже начинался с 200 человек в зале грубая лесть, и краткая справка по рекламе библиотеки — аудио, радио, бегущая строка…

На разогреве публики работал Антон Черноусов: посетовал на отсутствие крючков в туалете – пиджак, мол, повесить некуда, а он без этого не может никак, и лихо перешел к теме конференции – какую рекламу можно считать красивой, и кто за это отвечает. И глазом моргнуть не успела, как народ в зале начал с энтузиазмом обсуждать «грудь года», «попу года» и целлюлит на ней, которого на самом-то деле и нет не знаю, не видела.

«Вы превращаете конференцию в треп!» — если бы Олег Беседин не возмутился в тот момент, я бы наверное тихо слиняла уже минут через десять. «Зато посмотрите, как все оживились, проснулись…», — порадовался г-н Черноусов и признался, что вообще-то он не занимается рекламой профессионально. Подумаешь, ведет пленарное заседание.

Затем выяснилось, что как минимум половина участников конференции – студенты. Так, одна из девочек поделилась рецептом для оценки эффективности рекламы — разные телефоны на разных носителях. Дада, я тоже ходила на лекции Ирины Викторовны, или кто у них там читает теорию рекламы. Но мы ведь не семинарское занятие проводим, правда? Организаторам, на мой взгляд, стоило определиться с аудиторией и целями мероприятия: кейсы, обмен опытом и практическая информация для специалистов или ликбез для студентов.

После перерыва началась работа в секциях. Меня больше интересовал дизайн, но кое-что удалось выхватить и на другой секции — «Рекламные стратегии и кампании». В один из набегов попала на выступление представителей Ирк.ру, которые откровенно «звездили». Так, Анна Суркова заявила, что знает про свой сайт ВСЕ. Я тоже знаю про свой сайт все, сама делала В частности, она под большим секретом рассказала, что когда они ввели авторизацию через соцсети, часть посетителей рыдала, другая – «слала печенюшки». Это событие года, безусловно. Но когда Оксана Довгалюк сообщила, что в разделе «Обед» нужно рекламировать рестораны, в «Афише» – кинотеатры, а в «Валюте» – банки, то я решила, что неправильно расслышала. Ну, это примерно, как старая шутка про стоматолога-зубника и гинеколога-… А еще интернет-реклама, оказывается, отличается мгновенным откликом, и ее легко заменить. В том и преимущества от других каналов. Что такое «клик», я уже слушать не стала…

А в секции по визуальной рекламе представитель канала ТНТ-Иркутск Ольга Пономарева с не меньшим напором уверяла, что телевидение – самый эффективный носитель (причем не в сравнении с другими каналами, а просто «потому»), а круче оффпрайма может быть только прайм, зато первый дешевле. Ну да, дорого (42 тыс. руб. за минуту в прайме), но вы посмотрите на конечную цену контакта – копейки! Привела даже пример, когда бизнесмен буквально озолотился, разместив в «Доме-2» рекламу пластырей для похудения: «Ну, вот куда-то сюда его можно было клеить», — докладчик провела пальчиком в районе… хм, талии даже я засмотрелась, красивое платье. – Но никакого похудения после него не случалось. Не знаю, где он сейчас…». Горе-предприниматель, конечно, не пластырь. А еще Ольга убеждала всех, что точные замеры аудитории проводятся только на ТВ, и она может сказать, что смотрели иркутские зрители на прошлой неделе в пятницу. Я тоже знаю, что смотрели в прошлую пятницу читатели моего блога

Ссылки по теме:
Европа Плюс присядет на Дорожку (таблица с данными по аудитории российских радиостанций)
Демотиватор массового поражения (сообщества в «ВКонтакте» обгоняют по размеру аудитории телеканалы)

Неформальная встреча с начальником отдела контроля рекламы Иркутского УФАС Сергеем Пура прошла предсказуемо. Как я успела заметить еще раньше, участники конференции «плавали» в законодательстве даже по своим темам, поэтому вопросы и ответы были, в основном, для общего развития. «Если захотите заняться каким-то бизнесом, вы ведь изучите все досконально…», — подбодрил нас чиновник. Тем не менее, некоторые участники не теряли времени даром и успели получить консультацию. Так, когда Вячеслава Волобуева спросили про документы, необходимые для размещения лазерной рекламы, он с гордостью заявил, что все под контролем: «Час назад я получил разъяснения от представителя власти, что нужно и куда обратиться…».

Как я уже говорила, на конференции «Рупор» мне понравилось три доклада. И в первую очередь тем, что их авторы любят свою работу, а значит, по определению не могут быть плохими специалистами. Так, арт-директор Студии38 Василий Бердников, настрадавшись от гадов ползучих копирайтеров, постоянно задерживающих работу дизайнера, выдвинул предложение изменить схему работы над проектами на следующую: дизайнер изучает материал, формулирует текст и уже тогда приступает к своим прямым обязанностям. Затем подключается копирайтер и при необходимости исправляет ошибки дизайнера. Я полностью согласна с Василием, что текст копирайтера нельзя просто вставить в макет, если мы хотим получить эффективный инструмент для продвижения. Но это не значит, что дизайнер обязан закрывать амбразуру своим телом брать на себя также выполнение функций менеджера, копирайтера и маркетолога. И дело даже не в отсутствии специализированных знаний и навыков, а в неоправданной трате рабочего времени драгоценного специалиста я бы нашла лучшее применение дизайнеру. В моем понимании (и так всегда было в проектах, над которыми я работала), над созданием макета трудится команда: вместе изучают материалы, обсуждают варианты реализации и расходятся работать каждый над своим направлением; периодически снова сходятся, обсуждают ОБЩИЙ результат и корректируют его.

И все же Василий Бердников подчеркнул в своем докладе очень важную вещь: дизайнер-профессионал не просто «рисует» на заданную тему — он вникает в суть вопроса, планирует свою работу и оценивает ее с точки зрения достижения целей заказчика. Или, как выразился сам арт-директор: «Лучше работает тот, кто роет вглубь».

Именно таким специалистом мне показался автор курса «Ликвидация дизайнерской безграмотности» Алексей Желудков. По его словам, в Иркутск он переехал полгода назад. И слушая его логичные и всесторонние рассуждения о том, какого размера должна быть вывеска, как ее правильно разместить с учетом пешеходных потоков и т.п., я искренне порадовалась, что в нашем городе стало на одного профессионала больше. А в начале своего доклада Алексей образно и убедительно показал нам на примере своих усов и бороды (а также Льва Толстого, Гитлера, Чарли Чаплина и Эркюля Пуаро), что понятие «красиво» может быть у всех разным, нет универсальных рецептов. Однако стоит помнить об «уместности», целесообразности, а также ответственности дизайнера за свою работу.

Еще одни маньяки трудоголики из Лаборатории бизнес-решений выступали в секции «Реклама и PR». Они рассказали, что даже вернувшись домой и налив себе чашку чая, SMM-специалист сразу «лезет» в Сеть: «А вдруг, пока вы летели из офиса на личном самолете, пользователи успели задать новые вопросы?». Дмитрий Мироманов и Леонид Захаревич отметили, что никогда не удаляют негативный отклик: «Нужно продемонстрировать, что нам важно мнение клиентов, и мы готовы разбираться с проблемами». Выяснение обстоятельств происходит посредством личной переписки («не стоит выносить сор из избы»), и когда вопрос улажен, специалисты просят пользователя самому удалить свой отзыв — в 99% случаев он это делает. Сотрудникам МегаФона и БВК стоило бы прислушаться к «золотым» словам не могу без шпильки.

Так, кто же все-таки виноват в том, что в Иркутске такая плохая реклама? Большинство участников конференции сошлись во мнении, что это:
1. Городские власти, которые не отслеживают соответствие рекламных конструкций законодательству и медлят с принятием регламентов размещения наружки. «Дайте уже нам по рукам, ограничьте нас!» — молила на пленарке одна из рекламодательниц.

2. Директор, который по принципу «один из нас начальник, другой – дурак» на корню пресекает все «гениальные» идеи. Одна дама даже рассказала душещипательную историю, как они потратили массу времени на то, чтобы составить медиа-план (представляете: сами!), а их директор заявил, что ни фига им телереклама не нужна, хотя уже даже видеоролик был оплачен и смонтирован.

3. Специалисты рекламной отрасли: «недодизайнеры» и иже с ними. Плохие специалисты обходятся заказчикам и работодателям дешевле, да и порог входа в профессию очень низкий, вот и любуются жители города то ли на «грудь», то ли на «попу года».

Понятно же, какой позиции придерживаюсь лично я?) Всегда можно найти эффективное решение, не нарушая закон и не подвергая заказчика или работодателя риску получить штраф, в надежде «авось, пронесет». Представьте себе вора-домушника, который винит Госдуму, Уголовный кодекс, полицию и потерпевших заодно: «А почему вы меня плохо контролировали?».

И я не верю, что руководитель подписал счет на изготовление видеоролика, а потом сам же отказался от размещения (ох, что-то ребята недоговорили в этой истории). Это со сторонним заказчиком можно разойтись во мнении, но если вы не в состоянии защитить план рекламной кампании перед непосредственным начальством, то… грош вам цена другую работу надо искать, по меньшей мере. А вообще, учиться, не лениться и «рыть вглубь»)))

PS Простите за качество снимков, с планшета дрожащими ручками.