«По нашим ощущениям» — вот на что опирается большинство менеджеров по рекламе и маркетингу в Иркутске, оценивая эффективность того или иного канала коммуникации.
♣ Начну издалека. Лет восемь назад на очередной отраслевой конференции один из выступающих сказал совершенно дикую на тот момент вещь: «Лучшее, что вы можете сделать для развития интернет-рекламы – это перестать считать клики». Почему дикую? Да потому что рекламодателей тогда заманивали, помимо низких цен, возможностью оценить эффективность онлайн-рекламы вплоть до каждого потенциального покупателя – числом переходов на сайт, в общем.
Мне же мнение эксперта показалось обоснованным, потому что:
а) с помощью интернет-рекламы также можно решать имиджевые и направленные на повышение узнаваемости задачи, а это никакими CTR не измеришь;
б) клик, также как и звонок при других видах коммуникации, – еще не заказ. И на принятие решения о покупке может понадобиться время: сегодня мне рекламируемые товар/услуга не нужны, а вот послезавтра… поэтому я сохраню сайт у себя в закладках или запишу телефон. Без анкетирования и тщательного анализа посещаемости сайта все это не отследить.
Тем не менее, CTR является ключевым показателем эффективности онлайн-рекламы, а чуть позже введенный в практику коэффициент конверсии – грубо говоря, соотношение числа кликов и совершенных в результате них заказов – используется крайне редко. И основная причина – неготовность самих рекламодателей анализировать конечные результаты. «По нашим ощущениям» — вот на что опирается большинство менеджеров по рекламе и маркетингу в Иркутске. Да, они направляют часть бюджета на интернет-рекламу, потому что «так надо», но абсолютно уверены — неэффективно. Телевидение и наружка — лучше, думают рекламщики, там сразу звонки идут (которые опять-таки никто не считает и не отслеживает реальные заказы).
Между тем:
а) стоимость контакта в интернет-рекламе – одна из самых низких, просто не сравнимая с ценами на том же телевидении (в моей практике были случаи, когда один онлайн-заказ полностью покрывал расходы на рекламу). При этом можно выйти даже на очень узкую целевую аудиторию;
б) эффективность рекламной кампании в интернете как нигде зависит от качества промо-материалов: объявления или баннера, посадочной страницы и сайта в целом. А вот при размещении наружной или ТВ-рекламы ответственность за результативность контакта в первую очередь ложится на менеджеров по продажам.
Давайте проанализируем итоги реальной кампании, которую проводила в этом году иркутская строительная фирма. В марте было размещено три уличных щита 3х6 в спальных районах, баннер на главной странице Ирк.ру и контекстная реклама в Яндекс. Директе. «По ощущениям» рекламодателя, наибольший эффект дала наружная реклама, на втором месте – Ирк.ру, на третьем – понятно…
Но я в ощущения не верю, я всегда считаю. К сожалению, у меня нет данных по продажам (коэффициенту конверсии, точнее; подозреваю, что у рекламодателя их тоже нет), поэтому ограничимся стоимостью контакта (CPC) и стоимостью посетителя. Напомню, что стоимость контакта вычисляется по формуле: «Общие затраты на РК (включая комиссионные агентств)/Объем аудитории».
* Считала по-своему. В одном избирательном округе Иркутска около 14 тыс. избирателей, каждый из них, допустим видит баннер два раза в день («на работу-с работы»), итого 840 тыс. просмотров в месяц. А у нас три билборда.
** По данным сайта Реклама-на-щитах.рф, средний по Иркутску CRT (цена за тысячу визуальных контактов) составляет 38,73 руб., или 0,04 руб. за один контакт.
Итак, мы видим, что в наружной рекламе самый дешевый и, по мнению менеджеров строительной компании, самый качественный контакт, поскольку за счет размещения билбордов удалось получить наибольшее количество звонков (чуть ниже я объясню, почему). Самый дорогой контакт – в системе Яндекс. Директ (об этом тоже позже)
Интересно также то, что при сопоставимой стоимости контакта на Ирк.ру и в контекстной рекламе, привлечение одного посетителя с помощью Яндекс. Директа обходится дешевле почти в пять раз, чем на городском портале. Кроме того, общие расходы на рекламную кампанию в Директе более чем в два раза ниже, чем на Ирк.ру, а число кликов — в два раза выше. Но! Не забываем про имиджевый эффект, который, безусловно, имел место быть в рекламной кампании на Ирк.ру.
А теперь подробнее об особенностях задействованных площадок и содержании рекламных материалов:
Наружная реклама
В отличие от других площадок с помощью билбордов была объявлена рекламная акция: скидка 15% до конца марта. Для недвижимости это существенно, как следствие – звонки с вопросом «Сколько стоит?» Т.е. заинтересовать удалось, но вот состоится ли покупка, уже зависело от работы менеджеров, а также конкурентоспособности предложения (по цене, месторасположению и т.д.). Повторяю: шквал звонков – еще не очередь покупателей.
Ирк.ру
Баннер рекламировал один из строящихся жилых комплексов. Треть площади баннера 260х400 была отдана под логотип компании (повышение узнаваемости), указывался адрес ЖК и цена за квадратный метр, а также телефон отдела продаж. CTR баннера составил всего 0,09%, что характерно для медийной рекламы на общетематических ресурсах: аудитория-то широкая, а для удовлетворения простого любопытства («почем нынче квартиры») сведений на баннере было достаточно.
Контекстная реклама
Текст объявления представлял собой обычное сообщение о строящихся и готовых жилых комплексах в разных районах города, с указанием минимальной цены за квадратный метр. И это нормально, потому что контекстная реклама в принципе ориентирована на целевую аудиторию – пользователи, которые сами ищут предложения по продаже недвижимости; они уже заинтересованные, «готовенькие» (поэтому и цена контакта здесь выше).
Однако переходя на сайт компании, пользователь видел:
- краткое описание комплекса – этажность, общая площадь и т.п.;
- кусок карты 2GIS (из которой было сложно понять, в каком именно месте расположены дома);
- фотографии со строительной площадки;
- ссылку-кнопку на проектную декларацию и планировки. Последние представляют собой некачественные сканы поэтажных планов
фиг разберешься:
В то же время на сайте не было цен, технологий строительства дома, описаний квартир (отделка, инженерные коммуникации и проч.) и социально-культурной инфраструктуры – а ведь это очень важно для принятия решения о покупке. Контакты и способы оплаты (рассрочка, кредит и т.п.) были спрятаны настолько далеко, что сразу не заметишь.
При этом самая высокая дневная посещаемость наблюдалась в выходные: в свободное время, не спеша, люди подыскивали себе варианты. Товар – дорогой, покупается «на века» и чаще всего за счет заемных средств. И перед тем как сделать звонок в отдел продаж, человек сто раз отмерит. А мерить-то нечем!
Неудивительно, что наиболее высокий поток посетителей, привлеченных с помощью Директа, дал меньшее количество обращений («по ощущениям» рекламодателя). Впрочем, эффект от баннера на Ирк.ру также мог быть выше, если бы компания предоставила на своем сайте полноценную информацию для покупателей.
Таким образом, при организации рекламных кампаний в интернете необходимо не только заинтересовать аудиторию шикарным предложением, но и предоставить ей подробную информацию, как будто весь отдел продаж компании рассказывает посетителю о преимуществах вашей услуги/товара. Не считайте клики (звонки), считайте покупателей!