Толпы покупателей, которых вы загнали в офисы и салоны с помощью рекламных обещалок, еще не гарантируют высоких продаж.
♣ Рекламная акция – излюбленный прием маркетологов: заинтересовать выгодным предложением, заманить в офис и «окрутить» покупателя. Звучит просто, но если с первым и вторым пунктами рекламодатели чаще всего справляются неплохо, то с третьим – совсем беда, начиная от качества работы менеджеров и заканчивая логистикой и постпродажным обслуживанием. Посмотрим на примере той же телекоммуникационной отрасли.
Помните знаменитые акции с бесплатными USB-модемами лет так шесть-семь назад? Расхватали их тогда, как горячие пирожки. Но толку-то?! На волне ажиотажа покупатели упустили из виду, что абонентская плата за услуги интернета начисляется вне зависимости от того, пользуешься ты ими или нет. А скорость соединения тогда была крайне низкой (еще 2G), тарифы высокими… Истратив первый взнос, люди забрасывали модемы на полку и вспоминали про них, когда приходили огромные счета. Возмущение и разочарование – таков был итог промо-акций федеральных операторов. Думаю, БВК в то время заработал много очков в глазах потребителей, причем без особых усилий.
И вот, новые акции от операторов. Снова оборудование – смартфоны и планшеты, и все те же цели — стимулировать потребление услуг связи. Самую яркую рекламную кампанию в этом сезоне провел Билайн. Их слоган «Пошел за батоном, пришел со смартфоном!» сразу стал народным. Да вот только опять неувязочка: никто в глаза не видел эти батон-смартфоны! Покупатели переходили из салона в салон, но слышали в лучшем случае обещания скорого поступления товара:
«Пошёл за смартфоном — вернулся нае@енным.
…Как известно, они сейчас гоняют рекламу «смартфона за 490 р.»… Да, разумеется там не 490, а 2590 р., но подобный ход обычен для мобильных операторов и ничего удивительного в нём нет… Отправился туда, но смартфонов этих там тоже не обнаружил. Причём световой короб с рожей Светлакова и рекламой этой акции имел место, а смартфонов — не было. Спросил тамошних сотрудников: где же можно купить вожделенный смартфон. Они старательно обзвонили своих коллег и выяснилось прекрасное: смартфонов этих в городе нет НИГДЕ. Вот такая красота. Реклама есть (даже вроде по ТВ и наружке, не говоря уж о сайте билайна), а товара нет…»
Это в Ярославле было. В Иркутске мне тоже не удалось обнаружить смартфон по 490 руб. А в середине марта не нашел их во время рабочей поездки в Екатеринбург и сам генеральный директор Билайна Михаил Слободин, о чем он с гордостью рассказал у себя в ЖЖ: «Раскупили!» А был ли мальчик?
«Все уже распродали!» — сказали мне и в иркутских салонах МТС, где в марте была объявлена акция с планшетами по 2990 руб.
Так и хочется спросить вслед за разочарованными покупателями: а зачем тратить бюджеты на рекламу суперпредложений, если абоненты не могут ими воспользоваться, а компания – продать в комплекте свои услуги? Может, все дело в этом?
«В соседнем просторном флагманском салоне Ростелекома было пустынно, а у нас движуха!» — радуется у себя блоге г-н Слободин. Угу. В травмпункте тоже очереди и такааая движуха,… однако никто не хочет попасть туда снова.
Давайте просто прикинем аудиторию. Дешевые смартфоны и планшеты, как правило, покупают в трех случаях:
— второй/запасной вариант (взять с собой в поездку, на дачу и т.п.);
— для детей (сломают, потеряют – не жалко);
— крайне ограниченный бюджет.
Во всех случаях ценовой фактор является решающим. Рассчитывая потратить 2,5 тыс. руб., человек не станет ничего покупать за 5 тыс. руб., даже лучшие менеджеры по продажам не помогут. Придя в офис и не найдя разрекламированного товара, покупатель развернется и уйдет, причем «на негативе»: «Опять обманули!» Вот если бы новейших айфонов на всех сразу не хватило, то это была бы другая история… А так, выброшенные на рекламную кампанию деньги: ни продаж, ни имиджа.
В апреле Билайн объявил другую акцию, теперь уже с планшетами. Но люди в салоны не торопятся, хоть сотрудники оператора и заверяют: «Не подведем!»
Толпы покупателей, которых вы загнали в офисы и салоны с помощью рекламных приманок, еще не гарантируют высоких продаж. Балансируя на грани обмана (для пущей привлекательности предложения), продавец, тем не менее, должен быть готов обеспечить необходимый объем продукции, а также качественное обслуживание, если не хочет получить противоположный эффект.