Компаниям с небольшим рекламным бюджетом стоит быть особо внимательными при подготовке коммерческих текстов: обращения к клиенту должны звучать четко, однозначно и утвердительно.
♣ Одно из главных правил копирайтеров и журналистов гласит: никаких НЕ в заголовках. Эта малозаметная частица нередко пропускается при поверхностном восприятии текстов, проглатывается в звуковых и видеороликах, а значит — смысл рекламного сообщения становится явно противоположным тому, который закладывался изначально.
Кроме того, утверждение убедительнее отрицания. При этом почти всегда НЕ можно заменить на ДА. Ну, например, фраза «Мы никогда не подводим своих партнеров» легко переводится как «Наши партнеры всегда могут рассчитывать на нас». Смысл тот же, но звучит лучше, правда?
Причина того, что негативные высказывания проскальзывают в коммерческие тексты, банальна: их составители чаще всего не уделяют этому внимания. А зря. Однажды я видела коммерческое предложение на двух листах, которое просто кишело «положительными отрицаниями»: «никто больше в городе не оказывает такой услуги» = «мы предлагаем уникальные на рынке услуги», «вы не найдете лучшей цены» = «у нас конкурентные цены» и т.д.
Для примера также приведу два слогана федеральных компаний. Так, М.Видео, объявляя о своих специальных акциях, использует слоган «Нам не все равно». Похвальный подход к нуждам покупателей, но смотрите, маленькая помеха в восприятии: допустим, вы слушаете радио или смотрите ТВ и тут пришла смс-ка, или едете в маршрутке и скользите бесцельным взглядом по уличным баннерам, — и в вашем сознании закрепляется совсем другое послание: «нам все равно» = «нам плевать на вас, несите ваши денежки».
А вот в рекламе 4G «Для тех, кто не ждет» копирайтеры МегаФона, на мой взгляд, ошиблись дважды: коварная частица НЕ плюс неприятный двойной смысл в устойчивом выражении «не ждет», т.е. никому не нужен, его никто не ждет или того хуже — ждать нечего, безнадега. Но ведь цель сообщения была другая: заострить внимание на преимуществе новой технологии — высокой скорости интернет-соединения. Уверена, что это можно было сделать красиво, образно и без многозначительного осадка.
Стоит отметить, что игру слов и отрицание можно и нужно использовать для привлечения аудитории. Сравните: «У нас для вас не дорого, вы — дороги для нас!» Запутанно, что сразу зацепит внимание, приятно — компания ценит своих потребителей и устанавливает низкие цены. Но любое исключение из правил должно быть оправданно и рассмотрено со всех сторон, чтобы никакой двойной смысл не смазал впечатление.
Конечно, крупные компании могут себе позволить такой каприз — слоган или текст с ускользающим смыслом. Слоган «Нам не все равно» обычный потребитель воспримет не менее десятка раз — на радио, ТВ, в наружке… А вот небольшой фирме, показы рекламных сообщений которой ограничены из-за маленького бюджета, стоит быть аккуратной при подготовке своих предложений. Слоганы и любые тексты должны звучать четко, однозначно и утвердительно.