При планировании подарочных акций необходимо тщательно рассмотреть три фактора: цель и содержание презента, а также психологию покупателей.
♣ В зависимости от целей подарки для покупателей можно разделить на два типа: стимулирующие покупку и поддерживающие лояльность. Во втором случае презенты преподносятся уже состоявшемуся клиенту, их можно даже не анонсировать: маленький сюрприз, чтобы закрепить положительные эмоции от сотрудничества с вашей компанией и обеспечить задел на будущее. Фирменный сувенир, подарочная упаковка, бутылка шампанского, бонусные начисления на клиентский счет – стандартные, но всегда уместные варианты. Компания Ив Роше так объясняет свою традицию делать презенты: «…Мы всегда дарим нашим клиентам подарок в знак признательности, поскольку Ваше доверие очень ценно для нас…».
Но на самом деле, подарки Ив Роше нужно отнести к первому типу – побуждающие совершить покупку, потому что они объявляются заранее и являются для потребителей приманкой: «Три цветочных геля для душа за ваш заказ», «Весенний аромат в подарок только в этой рассылке» и т.п. Что любопытно, во время регулярных опросов о самых желанных подарках, покупатели Ив Роше в первую очередь выбирают сами косметические средства, т.е. предпочитают получить что-то из ассортимента компании. Поэтому, обещая айпад за заказ кухни, подумайте: это то, что нужно вашим клиентам? Может быть, вытяжка будет актуальнее? Хотя, не спорю, вытяжка — это не так стильно, но об этом чуть ниже.
В свою очередь, стимулирующие подарки можно разделить в зависимости от содержания предложения, которым мы хотим привлечь покупателей. В отличие от призов в конкурсах и розыгрышах, стоимость подарка меньше, потому что его гарантированно получает каждый клиент, за сам факт покупки. Тем не менее, это должно быть что-то существенное, а не календарь с фотографиями сотрудниц:
1. Продукция компании
Вы можете презентовать любой свой товар или услугу: косметика и парфюмерия, продукты, диски, книги и даже бытовая техника. С ними трудно промахнуться: если человек покупает у вас музыкальные диски, то еще одному, бесплатному, скорей всего, будет рад. Такие подарки, помимо прочего, можно использовать для презентации новинок ассортимента. Чаще всего этот прием используют в продуктовой рознице, когда к одному виду сыра вам предлагают на пробу другой.
Здесь же стоит упомянуть про прием, направленный на повышение среднего чека, — это обещание подарка за совершение покупок на определенную сумму. Подходит для товаров повседневного спроса и услуг, когда человек может соблазниться на дополнительное преимущество и потратить чуть больше, чем планировал. Например, хостинговые компании за пополнение счета раздают бесплатные домены. А вот для дорогих товаров этот прием неэффективен: покупать ради недостающей суммы вторую вещь редко кто станет. Кстати, в акции Эконома мультиварка презентуется за чек от 4,5 тыс. руб. Не так много, но мне все равно кажется, что мультиварки на складе останутся, тем более что предыдущая акция магазина была посвящена этому же бытовому прибору.
2. Бонус
Бонус является разновидностью первого типа подарков, только вы дарите не любой товар, а увеличиваете объем или количество того, который клиент приобретает. Например, два геля для душа по цене одного; закажите две книги, третью получите бесплатно; каждому покупателю новой квартиры — три квадратных метра в подарок. Но такой рекламный ход целесообразнее использовать для того же рынка FMCG, недорогих и однородных товаров. Например, покупателю вряд ли пригодится два утюга, а две кухни с 50%-ной скидкой («два по цене одного» фактически) – почти не осуществимо.
3. Дополнение
Подарки-дополнения следует предлагать тогда, когда сам по себе товар не является самодостаточным (при этом он, как правило, дорогой), и чтобы его полноценно эксплуатировать требуется вложение сил и денег. Клиенту будет легче принять решение о покупке, если вы компенсируете ему расходы, которые бы он все равно понес на сервис или расходные материалы. Это может быть бесплатная установка, цветной картридж для принтера, капсулы для кофемашины и т.п.
4. Смежный товар
Отличается от дополнения тем, что напрямую не связан с приобретаемым товаром или услугой, но может быть востребован целевой аудиторией. Например, заказчики натяжных потолков, вероятнее всего, делают ремонт также и стен, соответственно, фотообои придутся кстати.
5. Тематические подарки
Предлагая своим клиентам презенты, приуроченные к крупным праздникам и мероприятиям, вы пользуетесь тем паблисити, которое было уже создано другими (в том и выгода). Пристраиваетесь рядом, другими словами. Еще недавно популярной темой были зимние Олимпийские игры-2014. Например, Сбербанк в качестве призов (это был розыгрыш, а не подарочная акция) выбрал спортивные товары с олимпийской символикой, а также квартиру в Сочи.
Или как в прошлом году в сети супермаркетов Слата (если я помню правильно) Восьмого марта покупателям дарили тюльпаны. Абсолютно непрактичный подарок на один день, но в том-то и дело, что полезность и цена могут отойти на второй план, если вы задействуете эмоциональный фактор: престиж, приятные воспоминания, архетипы. Например, как в этом объявлении:
Думаю, что самоваром воспользуются один-два раза по назначению, а потом в лучшем случае он будет украшать подоконник. Но это объявление сразу вызывает романтическую картинку: парная, веник, посиделки «Да, были люди в наше время…».
Надо еще отметить, что если вы планируете анонсировать акцию с помощью имиджевой рекламы, не забывайте об эстетической привлекательности подарка. Самовар – да, это красиво, а какая-нибудь фурнитура к дверям – не выразительно, не цепляет. Но это уже больше вопрос к дизайнерам и креативщикам. Профи могут любой предмет подать как конфетку.
Подводя итог, в рекламных акциях с подарками можно играть на двух основных мотивах покупателей: трезвый расчет либо эмоции. И совсем хорошо, если вам удастся объединить и то, и другое. Вот этот билборд МТС близок к идеалу: выгода (500 руб. на интернет) и осознание себя частью некоего привилегированного сообщества («всем нашим»). Обеспечение лояльности существующих клиентов и кивок в сторону новых: присоединяйтесь;)