«Негативный имидж работодателя в краткосрочной перспективе, скорее всего, не принесет проблем», — считает руководитель Корпорации управления персоналом (Иркутск) Юлия Петрова, к которой я обратилась за разъяснениями по формированию HR-образа. Однако со временем плохая репутация работодателя обязательно отразится на публичном имидже компании и на отношении к ней клиентов. Юлия привела примеры из иркутской практики, подчеркнув, что на исправление ситуации уходит не менее трех лет кропотливой работы.
Юлия, что понимают под HR-имиджем современные специалисты?
Ю.П.: Этому термину есть несколько умных научных определений, в частности, что это бренд компании как работодателя. Но если говорить простым языком, то HR-имидж – это образ компании в глазах работников и потенциальных кандидатов в работники, т.е. та информация, которую говорят за стенами компании. И здесь все зависит от отзывов: положительных, либо отрицательных — захочется ли кому-либо трудиться в конкретной организации.
Помимо этого HR-имидж должен способствовать привлечению именно тех потенциальных работников, которые нужны компании, которые идеально «впишутся» в решение производственных задач и корпоративную культуру.
К примеру, представим, что у нас есть фирма по IT-технологиям и веб-дизайну. Какие сотрудники нам подойдут? Конечно, молодые, «технограмотные», креативные и т.п. Значит, необходимо создавать HR-имидж, направленный на поддержку ценностей, которые интересны молодежи. На имидж работодателя будут влиять многие факторы: стиль руководства, система оплаты, график работы, мотивационный пакет, внепроизводственная жизнь компании, участие во внешних мероприятиях и т.д. Если реализуемые ценности (именно реализуемые, а не просто декларируемые!) совпадают с ожиданиями молодежи, и компания грамотно себя подает в этом плане во внешней среде, то формируется положительный HR-имидж.
То есть это не только работа извне, но и внутри компании? Кто должен заниматься HR-имиджем: специалисты по персоналу, отделы пиара, руководители?..
Ю.П.: Да, безусловно. Это совместная и внутренняя работа (HR-политика, система управления персоналом, корпоративная культура), и внешняя (публикации в СМИ, участие в мероприятиях, событиях и др.). И ее успешная реализация невозможна без полной поддержки руководителей всех уровней. Однако очень часто слова расходятся с делом. Например, декларируется такая ценность, как «поддержка инициатив». Написана красивая программа, разработано соответствующее положение… А на деле, от сотрудников можно услышать: «У нас инициатива – наказуема».
Подобных противоречий очень много. Слова, конечно, привлекут своей яркостью и заразительностью, но на короткий период времени. Невозможно долго обманывать людей.
Успешная реализация HR-имиджа невозможна без полной поддержки руководителей всех уровней
Может ли HR-имидж повлиять на публичный образ компании в целом?
Ю.П.: Публичный образ компании зачастую отличается от HR-имиджа. Например, у некоторых солидных известных банков благодаря рекламе и статьям в СМИ сформирован положительный для клиентов образ. При этом низкая оплата труда, трудные условия и график работы, отсутствие дружного стабильного коллектива и др. формируют отрицательный HR-имидж.
В краткосрочной перспективе негативный имидж работодателя, скорее всего, не принесет проблем, а вот со временем… Может даже сложиться ситуация, когда на компании начинают ставить «штампы» (так, не раз приходилось слышать «залепушная контора» и т.п.). Людская молва очень быстро разносит слухи. Потом это обязательно отразится на публичном образе компании и на отношении к ней клиентов.
Так, в одной иркутской сети супермаркетов (не буду говорить название, тем более что компания уже пережила ребрендинг) к сотрудникам относились потребительски. Небольшая зарплата, система штрафов, руководитель, которой, по отзывам подчиненных, нужно было работать дрессировщиком, отсутствие соцпакета и др. — все это вызвало высокий уровень текучести персонала. При этом уволившиеся сотрудники уходили чаще всего обиженными на компанию. И в итоге, по городу быстро распространились слухи о том, как ведется хозяйственная деятельность в данном магазине: о просроченном товаре, протухших курах, которых «исправляют» грилем, о том, как следы «глубокой старости» с рыбы стирают растительным маслом, про свежесть салатов и многое другое. После значительной потери выручки руководство ничего лучше не придумало, как сменить название…
А возможно ли быстро исправить ситуацию, если у работодателя сложился негативный имидж?
Ю.П.: Нет, в среднем, на это уходит три года кропотливой работы.
Существуют ли простые методики для определения качества HR-имиджа?
Ю.П.: Самых существенных показателей два: стабильность коллектива (низкий уровень текучести персонала) и количество резюме потенциальных работников, причем не обязательно с рынка труда — сами сотрудники также приносят резюме своих знакомых и родственников, желая, чтобы те работали в той же компании.
Стабильность коллектива и количество резюме потенциальных работников – основные показатели качества HR-имиджа
По вашему опыту, какие внутренние и внешние факторы оказывают самое разрушающее влияние на имидж работодателя?
Ю.П.: Обман и несоответствие ожиданиям. Например, компания платит большую зарплату, но там отсутствует соцпакет, а руководитель — тиран, не уважающий своих подчиненных, работа — однотипная, без перспектив карьерного роста. Если это обвесить красивыми шариками: «у нас замечательный дружный коллектив», «мы ценим наших работников», «перспективная компания» и т.д. и т.п., — то привлеченный этой оберткой работник очень быстро разочаруется… А далее — возможное увольнение, формирование отрицательного HR-имиджа на рынке труда и, возможно, в итоге, отрицательное влияние на деловую репутацию компании.
А вот если все по-честному, никто не строит иллюзий. Условия обговариваются изначально: да, у нас нет того-то, но мы даем возможность хорошо заработать. Человек осознанно идет работать в данную компанию, чтобы заработать деньги, он знает, чего ожидать. В таком случае это просто деловая сделка, которая не особо повлияет на формирование HR-имиджа.
Каким компаниям вы бы посоветовали обратить пристальное внимание на свой имидж как работодателя?
Ю.П.: Всем, кроме фирм-однодневок, которым в будущем не будут нужны работники.
Формировать положительный HR-бренд очень выгодно, хотя и трудоемко
Чем, на ваш взгляд, может привлечь маленькая компания? Ведь многие, чего греха таить, мечтают работать в Газпроме или на госслужбе:)
Ю.П.: Я уже упоминала про совпадение ценностей человека и компании. Нужно формировать такие ценности, которые помогут привлечь «нужных» людей. Найти такие акценты, которые «зацепят» потенциального кандидата, при этом — это должны быть не слова, а дела!
На самом деле, все индивидуально, мероприятия по созданию положительного HR-имиджа для разных компаний будут отличаться, в зависимости от размера компании, ее планов на будущее и специфики деятельности. Но заботиться о том, как выглядит компания в качестве работодателя нужно всем организациям. Формировать положительный HR-бренд очень выгодно, хотя и трудоемко.
А в чем выгода?
Ю.П.: Работодатели с хорошей репутацией быстро и легко закрывают вакансии, практически не тратят деньги на подбор, у них всегда есть выбор соискателей. Они могут позволить себе меньший уровень заработных плат, поскольку могут предложить людям что-то другое, что является для них ценностью.
Помимо этого, для успеха любого бизнеса важна прочная основа. И не обязательно материальная, а прежде всего, единство ценностей и взглядов всех сотрудников компании, их лояльность и высокая степень мотивации, здоровый климат в коллективе.
Любая компания уже имеет свой HR-имидж, хочет она этого или нет
По вашим данным, среди иркутских работодателей есть те, кто всерьез обеспокоен своим имиджем и прилагает в этой сфере целенаправленные усилия?
Ю.П.: Конечно. Кто-то делает это планомерно и целенаправленно, кто-то спонтанно и интуитивно, не понимая в полной мере, что формируют HR-имидж. Даже появились в Иркутске компании, которые заказывают разработку HR-бренда консультантам.
А вообще, каждая компания уже имеет свой HR-имидж, хочет она этого или нет. Самое главное, что это величина постоянно изменяемая. Создав однажды положительный HR-бренд, нужно постоянно прилагать усилия по его поддержанию, а это большой труд команды опытных управленцев.