При подготовке рекламных макетов и текстов не стоит ориентироваться на поговорку «Краткость – сестра таланта».
♣ Решили мы как-то разместить рекламу в Желтых страницах. В то время печатным справочником пользовались повсеместно, Дубль Гис делал свои первые шаги. Ну и вот, разработали яркий стильный макет, и я отнесла его на диске (файл tiff, тяжелый) в офис рекламного агентства. А на следующий день звонит мне их сотрудница и осторожно так говорит: «Посмотрела вашу «визитку» — очень красиво… Но может быть, вы хотя бы телефон укажете?» Когда я положила трубку, мы с дизайнером минуты две истерично хохотали. Мы так привыкли делать баннеры для интернета, по которым можно кликнуть и узнать подробности, что совершенно забыли про самую главную для телефонного справочника информацию.
Если подходить к этому вопросу основательно, то у каждого медиа, а также у каждого типа рекламы – продающая или имиджевая – будет свой must have. Сегодня я хочу привести только самое общее правило: в рекламном послании должно быть ровно столько информации, чтобы потенциальный покупатель понял, о чем идет речь, заинтересовался и мог найти вас. «Что? Почему? Где?» — запишите эту формулу на стикере и приклейте на монитор, чтобы всегда проверять рекламные макеты и тексты на наличие всех пунктов. В текучке можно упустить важное.
В простейшем виде пример реализации формулы будет выглядеть как обычное объявление (как на снимке вверху). Но в имиджевой (и не только) рекламе нужно подключать воображение и помнить об исключениях. Так, в некоторых случаях название популярного бренда может выступать и в роли «что», и «где», и «почему». Возможно и так, что ответы на вопросы будут распределены между графикой и текстом или будет несколько ответов на один вопрос. Давайте посмотрим на конкретных примерах.
Проверяем наружку Билайна по формуле: «что» – бренд, «где» – адрес сайта и опять-таки название бренда, почему – «просто, удобно, для тебя». Если сотовый оператор преследовал только имиджевые цели, то ответы на вопрос «что?» и «почему?» (чем докажете?) можно, конечно, не уточнять. Но мне все равно рекламное послание показалось пустоватым: уж слишком «просто», не цепляет.
В баннере Байкалита налицо серьезный провал по пункту «что». Кухни бывают разные: из ДСП, МДФ, массива дуба или ясеня… И цены разные: гарнитур может стоить и 30, и 300 тыс. руб. Какие именно кухни продает компания, я не поеду уточнять на Трактовую. И звонить не буду, потому что даже обещание скидки в 15% («почему») не поможет этому билборду по прозвищу «Пустое место».
В баннере Востсибстроя гениально само расположение – рядом с аварийным зданием. И все же не хватает аргументов «почему?». Ответ на вопрос «что» указан — квартира в новостройке, «где» — тоже есть, телефон и адрес сайта. А вот за обоснование «почему мы» с очень большой натяжкой можно принять только название застройщика – известная, вызывающая доверие, компания. Однако конкретные цифры роста стоимости квартиры, в зависимости от этапа строительства, или хотя бы минимальная цена «от» выглядели бы куда более впечатляюще. Здесь, правда, и с аудиторией проблемы. Частные инвесторы находят Востсибстрой сами, им наружка не нужна. А остальные чаще всего покупают квартиры в кредит: какие уж тут вложения?
Еще один застройщик, а может быть, их несколько (складывается впечатление, что вообще ВТБ строил), пропустил самую важную информацию — «Где?». Только в данном случае она играет роль «что»: расположение жилого комплекса является неотъемлемой частью предложения по продаже жилья. Вроде бы, все на месте: логотип ЖК Сокол, слоган «лучший подарок – квартира». Но вам было бы этого достаточно, чтобы понять, о каких квартирах идет речь, и позвонить по указанному телефону? Может быть, это район, в который вы ни при каких условиях не согласитесь переехать. Я бы точно не стала тратить время и звонить по всем номерам на билбордах подряд.
Другой пример отсутствия четкого ответа на вопрос «где» можно посмотреть в посте про рекламу салонов сантехники Дождь.
Кстати, вы заметили, что при создании макетов для большинства приведенных баннеров был использован минимум графических средств? Это еще одна причина, почему они настолько невыразительны. Маркетологи-дизайнеры, скорей всего, ваяли.
А вот как раз исключение из формулы — ритуальные услуги. Аргументы и детали излишни: только номер телефона в горькую минуту.
Как-нибудь сделаю отдельный пост о том, как рекламируют «деликатные» услуги.
При подготовке рекламных макетов не стоит ориентироваться на поговорку «Краткость – сестра таланта». В баннерах и роликах, как минимум, должна быть информация о том, что вы предлагаете, почему нужно выбрать именно вас, а также ваши контактные данные.