Когда рекламщикам нечего сказать, они обещают нам сбычу мечт. Мало того, что эти фразы – махровые штампы, от употребления которых уважающий себя копирайтер воздержится, так они еще и неэффективны, если не соблюдать ряд условий.
♣ «С нами сбываются мечты!» — не сдается в своем великом предназначении иркутская фирма Алмаз. То без них весна с летом не наступает, то любовь мимо проходит… Но вот ведь какая штука: мечты у всех разные. Например, я мечтаю о миксере KitchenAid, а мой сосед – жениться на блондинке с третьего этажа. Алмаз, справитесь?
Тезис первый: предлагать нужно именно то, в чем есть потребность у потенциальных клиентов
Зато компания МегаФон точно знает, о чем мечтают смартфоны, то бишь их владельцы. В целом, этот слоган мне понравился: выделили целевую аудиторию, даже прием какой-то художественный использовали (не какой-то, а метонимию). Но, как любили раньше выражаться интернет-маркетологи, это как стрелять из пушки по воробьям. Смартфоны, по последним данным, почти у каждого второго россиянина, и доля будет расти (в Коммерсанте сегодня как раз статья про взрывной рост рынка смартфонов за счет B-брендов). Даже у моей мамы-пенсионерки есть смартфон, но пользуется она голосовой связью, SMS по праздникам и фотокамерой – снимать цветы на даче и показывать подругам. Совсем ведь не эту аудиторию имели в виду рекламщики МегаФона, правда? А ту, которая использует возможности смартфона в полной мере и для которой в первую очередь будут важны условия предоставления мобильного интернета. Грубо говоря, обращаться нужно было не «Дамы и господа!», а «Вася, Маша, Петя…». Было бы эффективнее.
Тезис второй: у рекламного послания должен быть конкретный адрес.
А вот в девизе общественного проекта «Подари мечту» нарушен и первый, и второй принцип, а также третий – обещать нужно то, что вы в действительности можете дать. Мечта у детей-сирот и так есть – дом и семья. Им не мечты нужны, а дела. Не буду утверждать, что смена названия приведет к увеличению случаев усыновления или оформления опеки, но, возможно, выбери авторы проекта девиз с реальным содержанием, им бы удалось «зацепить» большее число потенциальных приемных родителей. На днях наткнулась на статью про похожий общероссийский проект, у него название: «Измени одну жизнь». Чувствуете, разницу?
Тезис третий: слова не должны расходиться с делом.
Ну, а самый популярный мотив у российских копирайтеров, из-за которого у меня постоянно возникает дежавю: «Твои мечты – наши крылья». Кто его только не использует: авиакомпании, турфирмы и даже Орифлейм. «Это новое слово в индустрии рекламы.., — утверждают представители косметической компании. — Никакого навязывания продукции, только информация к размышлению! Новый, и постоянный, лозунг: «Твои мечты — наше вдохновение!» Помоги исполнить мечту друзьям, и твоя мечта осуществится сама!» Какую мечту? Как это поможет друзьям? И причем тут косметика? Думаю, и сами авторы рекламного послания не знают ответы на эти вопросы.
Обещать исполнение желаний с помощью кредитных продуктов — прием тоже избитый. Но по крайней мере, понятно, о каких мечтах идет речь и каким образом они могут быть реализованы:
Тем не менее, один из самых любимых моих слоганов как раз о мечтах: «Тойота. Управляй мечтой». Два слова, а все сказано: купи себе надежную, стильную машину, о которой ты мечтаешь. Автомобиль = мечта. Мы снова возвращаемся к тому, что слоганы не берутся с потолка — потому что красиво звучит. Слоганы рождаются в процессе кропотливой работы по изучению потребностей аудитории, с помощью образного эмоционального представления вашего товара или услуги.
К сожалению, компания Тойота начала глобальный ребрендинг, и ее новый слоган Always a better way для российского рынка был адаптирован крайне неудачно: «Стремиться к лучшему». Невыразительно, без привязки к товару, да еще с долей сомнения: «Обещаем, что в следующий раз будет лучше. Sorry».
Чтобы не заниматься словоблудием, в рекламных посланиях следует обращаться к своей аудитории и предлагать именно то, что ей нужно. Моя критика – ваше вдохновение)))