Если вы вложились в качество сервиса, расширили ассортимент и держите цены на конкурентном уровне, но продажи все равно пробуксовывают — возможно, виноваты «они»…
— Поедешь с нами в Город мастеров — плитку в ванную выбирать?
— Так, там ее почти нет. Надо на Фортуну ехать.
— Тома сказала, что когда они себе кафель брали, то только в Городе мастеров был выбор.
— Ну, если тетя Тома сказала… Но нужно же еще и душевые кабины посмотреть…
— Душевую мы будем точно в Мауро покупать. Ваня сказал, что в остальных местах очень дорого.
Угу. Приезжаем в Город мастеров: три закутка и почти столько же плитки.
— Ну, я еще скажу Томе!!!
… они – это «лидеры мнений», а также устойчивые представления потребителей о том, что «там дорого/дешево/некачественно» и т.д. При этом негативные стереотипы в отношении вашей компании могут быть как результатом ранее допущенных ошибок («подумаешь, одного клиента плохо обслужили, завтра новые набегут»), так и быть сформированными под влиянием нескольких субъективных, иногда — весьма неожиданных, факторов. Как избежать первого, я писала в статье об управлении репутацией, со вторым, конечно, сложнее. Тем не менее, и эти предубеждения поддаются корректировке, в частности, посредством:
— выработки соответствующих рекламных посланий
— и «вербовки» лидеров.
Но начать, как обычно, следует с изучения рынка и аудитории. Крупные компании могут себе позволить полноценное исследование, а небольшие — справятся сами, вооружившись онлайн-сервисами:
- Яндекс. Блоги
- Google Allerts
- Сайты отзывов: irkutsk.flamp.ru, irecommend.ru и др.
- Яндекс. Карты и Карты Google (отзывы в карточках компаний).
Поскольку мы изучаем потребительские предпочтения в целом, то в качестве запросов, помимо полных/кратких/простонародных названий своей фирмы, также используем наименования конкурентов, своих торговых марок, торговых центров, где расположены наши точки, и обозначение продукта, если он, например, является новинкой на рынке.
Давайте посмотрим на маленьком примере того же Города мастеров:
Выделяем ключевые моменты:
— Карта павильонов;
— Указатели туалета;
— Тесные кафе.
Первые два пункта администрация центра может исправить довольно быстро, с минимумом расходов. С третьим – сложнее, поскольку придется утрясать вопрос с планировкой (объективные причины) и арендой (субъективные). Но и это реально. Однако вместо этого в ТЦ в настоящее время крутится «ленивая», как я это называю, а потому бессмысленная реклама: «У нас лучшие фирмы, у них — лучшие товары, на которые лучшие цены».
Что могут сделать в подобной ситуации сами арендаторы? Во-первых, найти союзников среди других арендаторов и попытаться повлиять на администрацию центра. Во-вторых, обернуть общие минусы в частные плюсы. Например, договориться о своей вывеске на входе («Плитку для ванной вы можете найти здесь!» — номер павильона и схема), выделить у себя место под диванчик и поставить диспенсер или кофейный автомат (этот вообще могут установить бесплатно в местах с высокой проходимостью). В общем, варианты есть, было бы желание.
Но самым опасным моментом в приведенном отзыве, при условии его неконтролируемого тиражирования, на мой взгляд, является заявление покупателя о сложностях при погрузке крупногабаритных товаров. Отзыв, правда, старый, но, насколько мне известно, и в 2010 году большинство фирм держало основной товар на складах в других местах, а в торговом центре были представлены только выставочные образцы. Поэтому здесь какая-то путаница, требующая прояснения. В любом случае в рекламные материалы я бы уже включила такой аргумент, как удобная погрузка и выгрузка товара, возможность заказать доставку и т.п.
Итак, мы приступили к следующему этапу: корректировке рекламных посланий таким образом, чтобы они развеивали сомнения клиентов и постепенно замещали собой нежелательные для вас установки. Вот еще несколько распространенных стереотипов:
1) Дорого
Часто и наглядно анонсируйте скидки (подобная информация хорошо западает в подсознание, вспомните тот же Эльдорадо), а также презентуйте отдельные категории товаров или даже конкретные позиции с обозначением цены: «У нас двери – от 3 тыс. руб.», «Бизнес-ланч из трех блюд — 150 руб.» и т.п.
Если же ваши товары или услуги из дорогого сегмента и в принципе не могут быть дешевыми, то акцентируйте внимание на качестве и престиже. Например, изделия с бриллиантами: обращайте внимание на эксклюзивность, качество камней, удовольствие от роскошной покупки или подарка. Этот тот случай, когда эмоции, связанные с приобретением, важнее цены.
2) Далеко, неудобно добираться
Этот фактор актуален для сферы продажи жилой и коммерческой недвижимости, в туристическом бизнесе и т.п. Если на самом деле далеко и неудобно, компенсируйте это другими преимуществами:
- социально-культурная инфраструктура: объясните потенциальным клиентам, что им не понадобится ехать в центр, чтобы получить необходимое обслуживание – магазины, кафе и парикмахерские, детсады и школы, спортивно-развлекательные комплексы (завидую жителям Синюшиной горы, у которых рядом есть Джем Молл с искусственным катком);
- тишина, чистый воздух, лесопарковая зона поблизости: в последние годы, когда воздух в городах буквально отравлен выхлопными газами автомобилей, эти моменты становятся все более привлекательными — «Представьте, как Вы будете гулять в парке с ребенком по вечерам и в выходные»;
- нетронутая природа и временная свобода от надоевших средств коммуникации (мобильников, интернета и проч.) – стандартная завлекалка для клиентов турбаз.
Но бывает и так, что понятие «далеко», действительно, субъективное. Например, я сама живу в районе, который среди иркутян традиционно считается удаленным. И мало кто задумывается над тем, что на маршрутке или на своей машине отсюда до центра города – пять-десять минут. До самого крупного торгового комплекса в Иркутске – десять минут пешком (!), до здания правительства области – пятнадцать–двадцать минут тоже пешим ходом. Сможете вы, например, добраться за это время из Октябрьского района, самого популярного среди покупателей жилья? Вряд ли. Это и есть стереотипы в действии, и вы вполне можете их сломать, приведя аргументы, схожие с вышеприведенными.
3) Возрастные и психологические барьеры
Помните классический пример про растворимый кофе? Когда в середине прошлого века американские домохозяйки испытывали подсознательное чувство вины при использовании «быстрого» напитка, как его изначально рекламировали. Считалось, что хорошая жена с утра сама размелет зерна и сварит мужу кофе. Что ей делать, она ведь все равно дома сидит))) Когда производители нового продукта это выяснили, они изменили свое рекламное послание, и с тех пор такой фактор, как скорость приготовления, никогда не использовался в продвижении растворимого кофе.
Из современности я могу привести похожий пример с посудомоечными машинами. В настоящее время (по крайней мере то, что я видела) производители используют один мотив на разный лад: «Я — женщина, а не посудомойка». Видимо, емкость рынка пока это позволяет. Но если они хотят выйти на более старшую, и что немаловажно — обеспеченную, аудиторию, им придется сменить свое послание. До сих пор многие женщины от 45 лет уверены, что посудомойкой пользуются только лентяйки. Да и что там мыть, правда? Моя мама, например, задумалась о приобретении посудомоечной машины только тогда, когда убедилась, что «руками так не отмоешь».
На самом деле, возрастные и психологические стереотипы действуют в отношении очень многих технологических новинок. Задача маркетологов — вовремя выяснить это и скорректировать свои рекламные материалы.
4) Низкое качество
Обещания гарантии и возможность обменять товар в течение двух недель до сих пор успокаивающе действуют на покупателей, хотя по закону о защите прав потребителей вы и так обязаны им это предоставить. Ну, это как минимум. Придумайте и другие оригинальные способы подчеркнуть в роликах и билбордах долговечность и надежность ваших товаров.
Единственное, от чего хотелось бы предостеречь: не боритесь со всеми негативными потребительскими установками сразу. Действуйте точечно. Работайте только с тем, что смущает и отталкивает именно ваших покупателей. Нет смысла говорить о развитой инфраструктуре в рекламном ролике жилого комплекса, построенного в центральных районах, или о гарантийном сроке на технику Apple, которая в народе считается почти безотказной. То есть, первым делом — мониторинг: слушайте и читайте, что думают покупатели о ваших товарах и услугах!
А с так называемыми «лидерами мнений», в отличие от стереотипов, бороться не нужно. С ними нужно дружить и превращать в своих союзников. Так, в аудио- и видеороликах, а также наружной рекламе с этой целью, как правило, используют доверие публики к известным людям. Если Гоша Куценко рекомендует фен-щетку – надо брать!)))
В интернете схемы работы с лидерами мнений более разнообразны:
1) Обычное размещение рекламной статьи в популярном блоге: портал Beegoodi.ru, витамины Мильгамма композитум
2) Тестирование товара: кастрюля Röndell, косметика mycolorama, гаджет Shine
3) Личная рекомендация: кухонная техника Russell Hobbs, постельное белье Piumini Danesi
Условиями эффективности подобных публикаций являются:
- личность самого блоггера: это должен быть увлеченный своим делом человек, с лояльным к нему окружением — френдами и подписчиками, среди которых он пользуется авторитетом;
- правильно выбранная тематика, соответствующая интересам аудитории блога: тестирование кастрюльки в ЖЖ фитнес-консультанта Лены Миро будет выглядеть шуткой;
- форма подачи рекламного послания: текст должен быть написан в легком, почти разговорном стиле, желательно – с личной эмоциональной составляющей, и включать в себя описание проблемы и варианты ее решения. Например, вот так:
Стоит отметить, что лидеры мнений – это не обязательно публичные люди. Рекомендация близкого человека, как в самом первом примере, имеет наибольший вес. И коммерческие фирмы это тоже используют для рекламы своей продукции, самое простое: порекомендуй нас другу и получи подарок или скидку. Так, в рамках одной из последних акций Альфа-Банка десяти клиентам, сумевшим привлечь наибольшее число новых пользователей интернет-банка, был вручен в качестве приза Apple iPad 4.
Если ваши клиенты рекомендуют вас своим друзьями и знакомым – вам крупно повезло. И это значит, что вы проделали очень большую работу!