По данным социологического исследования, каждый пятый ребенок в России – бедный. Но местный бизнес в маркетинговой политике продолжает ориентироваться на мифический образ счастливой семьи со своих же билбордов.
♣ Накануне Нового года многие компании повезут подарки в детские дома. Так принято. Да и трудно избаловать детей, лишенных с рождения самого главного. Однако я предлагаю поговорить об эффективности использования детской темы для рекламных и пиар-целей.
Некоторые сразу возмутятся: «Мы делаем это по доброте душевной, а не для пиару». Конечно. Но вы ведь пишите об этом в пресс-релизах и на своих сайтах, упоминаете в интервью — создаете образ социально ответственной компании. Поэтому будем реалистами: дети, как одна из социальных ценностей, лидировали и будут в рекламных посланиях коммерческого и некоммерческого секторов. Вопрос только в том, как сделать это красиво и действительно с пользой для компании и общества в целом. Как всегда – на конкретных примерах.
Так получилось, что в начале года я консультировала сотрудников МегаФона по вопросам продвижения в интернете. Через месяц им предстоял запуск 4G в Иркутской области, и меня тогда попросили, в частности, придумать конкурс для сообществ молодых мам. Я сразу же спросила: а какова цель? «Вызвать у мам желание купить и попробовать новый модем», — был ответ. Поскольку мы к тому времени уже много общались, я поняла, что переубеждать бесполезно, и обрисовала общий план, пояснив, что нужно сделать для повышения эффективности конкурса. Игру они все-таки провели, но достигли ли своей цели? Я не уверена.
И главной ошибкой, я считаю, был неправильный выбор аудитории. Вкратце:
1) Решение о покупке технологических новинок в семье, как правило, принимает мужчина. Именно к нему за советом, в любом случае, пойдет жена. Зачем вам промежуточное звено? Тем более что молодая женщина предпочтет попросить новые сапоги или мультиварку, а не модем:)
2) В семье, где только что родился ребенок, женщина, скорей всего, не работает, а пособие по уходу в большинстве компаний — номинальное (у сотрудниц МегаФона, вероятно, нет с этим проблем). Если работает, то львиная доля доходов идет на няню или частный детсад. Плюс расходы на автомобиль, без которого в семье с ребенком сложно обойтись. А если еще и квартира съемная… Кто в такой ситуации станет покупать модем за 2 тыс. руб. (первоначальная стоимость комплекта), чтобы просто попробовать? При том, что почти в каждом многоквартирном доме есть проводной интернет хорошего качества, у многих валяются модемы 3G, есть смартфон, WiFi уже тоже повсюду.
Правда, была одна маленькая зацепка и в этой аудитории – активные мамы-студентки, которым интернет нужен для учебы и подработки. Но чтобы выйти на них, нужны были другие каналы и другой вариант подачи информации…
Продолжая тему нестабильного финансового положения молодых семей, можно привести данные доклада Института социологии РАН «Бедность и неравенство в современной России: 10 лет спустя». В документе, в частности, отмечается, что многодетность и бедность — почти синонимы: «Среди россиян, не имеющих в составе своих домохозяйств несовершеннолетних детей, только 6% вошли в число бедных «по доходам», а для семей с одним и двумя детьми эти показатели были равны уже 9% и 14% соответственно. Семьи с тремя и более несовершеннолетними детьми — практически 50%».
Помню, меня в прошлом году потрясла история семьи, выплачивающей ипотеку. Рассказал один из родственников, это его знакомые:
— Мам, а давай купим сыра на Новый год?
— Потерпи, дорогой, немножко, мы пока не можем себе этого позволить…
Представляете положение семьи: сын-второклассник просит к елочке не сладость и модную игрушку, а сыр?!!
Таким образом, экономия (не только она, конечно) должна быть в основе рекламных посланий для семей с маленькими детьми. Неслучайно, именно на «мамских» форумах зародилось такое явление, как «совместные закупки». И те компании, которые смогут выйти к этой категории потребителей со специальными предложениями, и будут в выигрыше.
К сожалению, пока я наблюдаю только слова, расходящиеся с делом. Буквально на днях наткнулась на концепцию семейного ресторана «Арлекино»: «…идеальное место для семейного банкета, делового ланча или романтического ужина… Наверное, поэтому здесь так часто встречаешь влюбленные пары,.. родителей с любимым малышом… Ведь каждый здесь найдет что-то свое: …ребенок – много места для проказ и шалостей». Красиво же? А вот реальный отзыв посетителя: «После заказа и горячего и салатов цены нас неприятно удивили… В завершение бокалы с отколами, и детская игровая комната за 300 рублей в СЕМЕЙНОМ ресторане. Ребята, может вам лучше закрыться, сколько народу еще должны испытать разочарование от празднования детского день рожденья!?!»
Может, конечно, закрываться и не стоит, но слово «семейный» в названии однозначно лишнее. И рекламщикам – «неуд» за то, что такой шокирующий отзыв остался без ответа и «висит» на Яндекс. Картах.
Помимо низких доходов и больших расходов у семей с несовершеннолетними, стоит также помнить о том, что времена меняются. Меняются и люди. Даже елки меняются! Помните, как среди школьников Иркутска проводили конкурсы на лучшую игрушку для главной елки города? Но в последние годы повсеместно устанавливают искусственные елки со светодиодными гирляндами, и детские поделки просто стали не нужны. Однако в этом году, вспомнив свое советское детство, сотрудники одного из иркутских автосалонов решили провести конкурс новогодней игрушки. И это в то время, как дети лучше родителей ориентируются в интернете, а западные производители выпускают уже детские планшеты и смартфоны! Но дело даже не в этом. Ребенок не будет сам по себе лепить елочную игрушку (те же советские конкурсы проводились через школы). А станет ему помогать, например, вот этот папа? Разгуливающие по автосалонам мамы все-таки редкость.
Сомневаюсь. Ему даже в голову это не придет! Он включит сыну мультики или разрешит поиграться со своим смартфоном, пока разбирается с тендером или тусуется на Дроме. Конечно, этот мужчина не составляет всю аудиторию автосалона. Но существуют ли другие папы, которые после 8-часового (и дольше) рабочего дня и пары часов в пробках будут сидеть с ребенком и вырезать фонарики из цветной бумаги? А главное: как этот конкурс в принципе может повлиять на имидж компании, не говоря уже об уровне продаж?
Все приведенные примеры свидетельствуют о незнании рынка и непонимании своей аудитории. Как будто с Луны свалились. Может, хватит уже умиляться и рисовать на плакатах счастливых карапузов и их родителей? А лучше найти возможность для конкретной помощи своим клиентам с детьми. И тогда вы тоже в накладе не останетесь.
И возвращаясь к благотворительности. Летом я нередко вижу на Нижней набережной женщину с небольшой группой детей. Предполагаю, они из детского дома на Баррикад. И вот пока другие мальчики и девочки, пришедшие с бабушками и родителями, бегают, катаются на самокатах и роликах, эти ребята жмутся к ограждению и робко оглядываются по сторонам… Через полчаса, не больше, их воспитательница говорит: «Ну все, пора! Нам предстоит еще долгий путь». Дети берутся за руки по парам, и она ведет их обратно – через несколько дорог (это километра два, не меньше), по грязи (кто ходил по улице Баррикад, поймет), дыша выхлопными газами. Думаю, для этих детей очень много бы значило, если хотя бы раз в месяц какое-нибудь предприятие давало им микроавтобус для экскурсий и прогулок по городу. Дед Мороз обязан заглядывать к воспитанникам детских домов и в другие времена года.