Социальные сети — это еще один способ информирования о своих товарах и услугах, а также оперативного и неформального взаимодействия с клиентами. И если вы будете исходить из этих принципов при продвижении в соцсетях, то у вас все получится!
♣ Представьте себе арену цирка: зрители прямо, зрители слева и справа, позади – оркестр… Выходит конферансье, его роль очень важна – объявить следующий номер и анонсировать всю программу. И тут выбегает клоун: «Привееет!», — кричит он, хлопает панибратски зрителей по плечу и смеется своим же шуткам. Дрессировщик, напротив, серьезен и сосредоточен: «Ап! И тигры у ног моих сели…»; послушным – угощение, строптивым — бан щелчок кнута. Жонглер так увлечен своими булавами (лишь бы не упали!), что едва улыбается зрителям, а фокусник достает купюру из кармана у дяди в первом ряду…
Это я только что перечислила распространенные в настоящее время линии поведения организаций при продвижении в социальных сетях: простое информирование, заигрывание с участниками, жесткий регламент, «тихо сам с собою» и «щедрость наша не знает границ». Какая концепция (а может, никакая из них) отвечает целям вашей компании, решать вам. Одно могу сказать точно: для каждой фирмы требуется свой, индивидуальный подход при формировании SMM-плана. Но общие принципы все-таки можно назвать, чему и посвящен следующий пункт краткой инструкции для начинающих интернет-маркетологов.
Пункт 4. Продвижение в социальных сетях
Первые «лайки» – от сотрудников компании
Продвижение в социальных сетях нередко отдается на аутсорсинг, и зря. Чужим дядям и тетям можно совершенно спокойно поручить SEO, размещение контекстной и баннерной рекламы. Но живое общение ваших сотрудников с клиентами никто не сможет имитировать. Поверьте: видно сразу, кто модерирует страницу – по эмоциональному настрою, по компетентности при ответе на вопросы, степени причастности к компании. Установить настоящий контакт с пользователями, а это залог эффективности продвижения в социальной сети, могут только люди, хорошо осведомленные о товарах и услугах компании, знающие ее жизнь изнутри, болеющие за ее успехи и неудачи. Например, вот такой пост мог родиться только в «недрах» самого оператора:
Если вы не уверены в своих силах, проконсультируйтесь с SMM-специалистами и закажите им общую концепцию продвижения в социальных сетях. А вот с непосредственной ее реализацией лучше справятся ваши собственные сотрудники, причем не только из отделов маркетинга и рекламы, но и всех подразделений. Именно работники, их друзья/знакомые, а также ваши лояльные клиенты (помните, историю в БВК?) будут задавать тон, вовлекать в обсуждение других пользователей, делать первые репосты, лайки и т.д., расширять круг участников группы. Без этих заинтересованных, эмоционально вовлеченных в деятельность компании людей очень сложно создать «живое» сообщество. В противном случае, работа в соцсетях будет организована для галочки, чтобы «как у всех». Стоит ли тратить на это ресурсы?
Приятно познакомиться!
Наверное, вы и сами с таким сталкивались – попал случайно (по ссылке или через поиск) на страницу какой-то группы в соцсети и не можешь понять, кто ее создал и с какой целью; заголовок и хроника не всегда информативны. Поэтому чтобы не запутывать и «не терять» пользователей, представляйтесь сразу: кто вы, что вы, чем можете быть полезными. Например, вот так:
При этом не забывайте о важности первого впечатления, ведь решение присоединиться к группе, как правило, возникает спонтанно. Не отталкивайте подписчиков с порога самонадеянными заявлениями или категоричными требованиями. У каждой соцсети есть свои условия использования, и в них уже заложен запрет на употребление оскорблений и нецензурных выражений, разжигание расовой и национальной розни и т.д. Нет никакого смысла в том, чтобы вместо приветствия и описания компании устанавливать правила и даже грозить баном за их нарушение, как сделал, например, МегаФон на своей официальной странице в Фейсбуке:
А вот так, в результате, выглядит реклама страницы МегаФона у пользователей соцсети. Вы бы захотели присоединиться?
Для сравнения, взгляните на описание Ростелекома. При чем они тоже сделали ограничение: «страница не предназначена для техподдержки», но в данном случае это выглядит необходимостью, и компания сразу же предлагает альтернативу для подобных вопросов:
«Бухой пипец» и «прекрасная фройляйн»
В то время как некоторые устанавливают правила, и так прописанные, другие – нарушают их или действуют на грани фола. Жаргонизмы и молодежный сленг весьма распространены в российских официальных группах: то ли пытаются стать ближе к народу, то ли просто по-другому не умеют. Но, как я уже писала, аудитория интернета очень разная, с широкими возрастными рамками и различным культурным уровнем. Поэтому разумнее выбрать нейтральный дружелюбный стиль общения. Неприятно видеть, как компании, вкладывающие большие бюджеты в свой имидж, вдруг начинают говорить как подростки на лестничной площадке: «пипец», «бухой» и т.д. Даже если это бар:
Там же наткнулась на слово «ниггер». Непонятно, правда, кто его употребил: сотрудник или обычный участник соцсети, однако, это в любом случае недопустимо. В отличие от нейтрального «негр» слово «ниггер» имеет оскорбительный оттенок. И вот тут уже впору заговорить о нарушении правил и пожаловаться в администрацию ВКонтакте.
Другая крайность – тоскливый официоз, в частности копипаст новостей с сайта и отраслевых источников. Но если ваши сообщения скучны, не актуальны либо сложны для восприятия, то вас просто перестают читать, и вы не достигаете даже цели информирования.
При этом стоит добавить, что с помощью стилевых особенностей вы можете выделиться, создать особую атмосферу в группе. Так, мне понравилась находка группы Магазин подарков № 1 [Иркутск]. Обратите внимание на старомодную галантность Василия Котова, когда он обращается к покупательнице:
Мило, необычно, запоминается. И выглядит естественным, потому что администратор всегда внимателен и предупредителен к посетителям страницы.
А поговорить?
Но Василий Котов — скорее, исключение. В иркутских группах ВКонтакте я чаще наталкивалась на игнорирование вопросов пользователей либо формальные ответы. Так, в этом случае сотрудник паба, как минимум, упустил возможность пообщаться с конкретным клиентом и заодно еще раз привлечь внимание к мероприятию других подписчиков. Не удивительно, что «спасибо» от Дарьи не последовало.
Честно говоря, мне непонятно, зачем регистрировать свою страницу в социальных сетях, если вы не планируете контактировать со своими клиентами. Социальная сеть – это не сайт, не баннер и не ролик на радио, которые сделал, разместил и забыл. Социальная сеть — это взаимодействие, когда информация передается из уст в уста. Когда у вас есть возможность выяснить потребности человека и сразу же предложить ему решение в виде вашего товара или услуги.
Вообще, размещение рекламных сообщений посредством изображения, не продублированного простым текстом, – еще одна частая ошибка модераторов: лишний клик плюс необходимость считывать информацию в неудобном формате. Не говоря уже о поисковой индексации. Кстати, чаще всего так поступают в рекламных агентствах: слепили картинку и раскидали ее по всем социальным аккаунтам клиента. Им — лень, а вам это надо?
По этой же причине я бы не рекомендовала прятать рубрику «Вопросы-ответы» в отдельные ветки обсуждений, организованные по типу форумов. Оперативность и живой контакт, в который могут быть вовлечены все заинтересованные лица, — преимущество соцсетей. В то же время, бесконечный скроллинг, особенно на медленных соединениях, делает эти рубрики малопосещаемыми, да и просто бессмысленными — редко кто смотрит архивы. Не ленитесь повторять ответы на одни и те же вопросы на главной странице группы и не избегайте общения!
Не тусовки ради
Оригинальный контент на корпоративной странице должен составлять не менее 80% всего содержания. Однако в настоящее время одни и те же шутки и картинки кочуют из группы в группу, именно ими ленивые модераторы разбавляют копипасты с официальных сайтов. Сами подумайте: неужели, ради этих «дернутых» из инета фоток клиенты подписываются на вашу ленту? Нет, не для этого. А для того, чтобы быть в курсе ваших новинок, акций, мероприятий и т.д., поскольку удобнее отслеживать эту информацию в своем социальном аккаунте, чем каждый раз заглядывать на ваш сайт или искать в афише.
Сравните, например, два поста иркутских магазинов женской одежды: в первом случае модератор сделала «самострел» в платье, только что поступившем на склад; во втором — контент был скопирован с другого женского сайта.
К первому посту сразу потянулась цепочка комментариев: сколько стоит? Какие есть размеры? Какие еще цветовые варианты? и т.д. Второй пост, судя по всему, никого не зацепил.
Таким образом, главными темами на официальных страницах и в сообществах должны быть ваши товары и услуги, подробности о самой компании и ее сотрудниках. При этом варианты оформления постов могут быть разными, начиная от простых объявлений и заканчивая оригинальными, эмоциональными или персонализированными обращениями. Например, вот так:
От «нравится» до «куплю» — один шаг, сами знаете. В общем, есть простор для творчества! А для ориентира приведу еще несколько примеров информационных и «продающих» постов.
1) Новые поступления, популярные товары, демонстрация блюд
————————————————————————————————
2) Фоторепортажи с мероприятий, торгового или сервисного зала
————————————————————————————————
3) Напоминания о праздниках и примечательных датах
————————————————————————————————
4) Знакомство с сотрудниками
(это удачный вариант также для дорогих ресторанов, консалтинговых фирм, салонов красоты)
————————————————————————————————
5) Тематические цитаты и экспертные мнения
(не из интернета! для консалтингового бизнеса)
————————————————————————————————
6) Советы, рецепты, варианты применения товара или услуги
(изредка и не копипаст)
————————————————————————————————
7) Развлекательные (и не только) приложения
(большинство соцсетей предлагают платформы API для разработчиков)
У репоста должна быть цель
Конкурсы и розыгрыши в представлении некоторых рекламщиков и их клиентов — и есть продвижение в социальных сетях. Компании не скупятся на призы и проводят розыгрыши чуть ли не каждый день, не задумываясь над тем, что результат-то сомнительный, эффективность — низкая. Если набор суши и роллов можно получить бесплатно, хотя бы даже раз в неделю, зачем его заказывать за деньги? Повышает лояльность? А зачем вам лояльность, если нет заказов? Репосты и ретвиты? Но с какой целью? Рост новых участников соцсетей ограничен, и вы просто спамите френд-ленты одних и тех же людей (хорошо, если людей, а не клонов). Что касается поискового ранжирования, то ссылки из соцсетей передают вес крайне редко: из авторитетных сообществ и когда по ним переходят пользователи. Поэтому когда вас перепостили Вася с Машей, у которых в подписчиках десять человек на двоих,… сами понимаете.
При этом обычно какую информацию содержит репост? Только анонс самого конкурса. А если я не люблю японскую кухню, мне не нужны ножи с суперзаточкой и очередная кружка с логотипом, т.е. участвовать в конкурсе я не буду, — то ваши 40 ретвитов уйдут в никуда.
Но это не значит, что конкурсы и розыгрыши нужно исключить из своей практики. Однако они должны быть редкими и меткими: привлекать внимание к вашим рекламным акциям, поощрять лояльных покупателей, стимулировать к покупке и т.д. В частности, репост должен включать важную для вас и полезную для потенциальных клиентов информацию. Например, вы проводите акцию в своих магазинах — даете скидку, бонусы, подарки и т.п. Анонсируйте эту акцию и попросите участников группы порекомендовать ее другим (сделать репост акции, а не конкурса!), среди откликнувшихся проведите розыгрыш приза. Фактически, это услуга за услугу: подписчики помогли вам в продвижении ваших товаров, а вы вручили им подарок. Ну, хотя бы вот так:
Подводя итог, еще раз тезисно:
- сотрудники должны принимать участие в официальных группах компании в социальных сетях;
- обязательно заполняйте поля «О себе» и указывайте название фирмы и направления ее деятельности;
- выбирайте нейтральный дружелюбный стиль общения, избегая жаргонизмов и панибратства;
- не ленитесь дублировать графические макеты текстом;
- ни один вопрос или высказывание посетителей не должны остаться без ответа;
- контент должен быть оригинальным и бренд-ориентированным;
- главными темами на официальных страницах должны быть ваши товары и услуги;
- проводя конкурсы и розыгрыши, ставьте конкретные цели — привлечь внимание к товару/услуге, поощрить лояльных клиентов и т.д.
О продвижении в социальных сетях можно еще много и долго писать, но для самих компаний и их сотрудников важнее помнить, зачем вам официальная страница в Фейсбуке или группа в ВКонтакте — оперативно информировать о своих товарах и услугах и получать обратную связь от клиентов. Тогда и у вас будет эффект от модного ныне SMM:)