Коммерческое название должно передавать только хорошую информацию. Вопреки утверждению Шекспира, роза будет плохо продаваться под брэндом Slime (слизь), как бы замечательно она ни пахла.
♣ Наводила порядок в книжном шкафу и наткнулась на издание 2000 года Генри Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» («Питер»). В настоящее время книга уже перешла в разряд букинистических, но в Сети можно найти электронные версии для ознакомления.
Почему с тех пор книга не переиздавалась, думаю, объясняется тем, что, во-первых, в ней приводятся англоязычные примеры создания коммерческих названий. А во-вторых, автор, естественно, основывается на американском законодательстве по защите торговых марок. Однако это не умаляет ценности работы Чармэссона для маркетологов и копирайтеров, поскольку он раскрывает методы формирования эффективных названий, а также слоганов и текстов для рекламных роликов. Честное слово, с удовольствием перечитала эту книгу и нашла для себя немало полезного. Привожу краткий конспект со своими небольшими дополнениями из российской практики (курсивом).
Как отмечает Генри Чармэссон, чаще всего коммерческие названия подбираются эмпирически, без использования каких-либо объективных критериев. Самым популярным способом является составление списка благозвучных слов, из которых затем выбирается наиболее подходящее. Или предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Помните, в России одно время была распространена практика конкурсов среди покупателей по составлению слогана для компании? «Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или, в лучшем случае, сомнительного качества», — уверяет автор. Еще один излюбленный метод создания новых имен — мозговой штурм среди сотрудников, не всегда компетентных в вопросах маркетинга и юридической защиты.
«Самое первое, что вы должны знать о коммерческих названиях — они не возникают сами собой. Они почти никогда не рождаются внезапно в порыве вдохновения… Имена надо кропотливо составлять, часть за частью,.. принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой», — пишет Генри Чармэссон. По его словам, имя — это вестник, обещание. Это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре, и первое впечатление определяет его отношение. Главная функция названия — идентифицировать, выделить фирму или ее продукт из ряда аналогичных. Соответственно, имя компании должно отличаться от других, быть оригинальным и неповторимым.
В каждом названии люди воспринимают два аспекта: impression (впечатление) и meaning (смысл). Первый аспект влияет на нас, независимо от объекта, которому принадлежит. Это эмоциональные образы, воспоминания, которые ощущает человек от произношения звукового ряда. Meaning — это фактически словарное значение слова, ограниченное знаниями о характеристиках объекта, к которому относится.
«При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя», — советует Чармэссон. Самые подходящие названия — те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга, взаимно усиливают. При этом имя должно передавать только хорошую информацию. Вопреки утверждению Шекспира, роза будет плохо продаваться под брэндом Slime (слизь), как бы замечательно она ни пахла.
Каких названий следует избегать:
1. С использованием имен и фамилий.
«Даже если вам повезло, и вы носите необычную и легко запоминающуюся фамилию, недальновидно использовать ее в названии компании. Что, например, произойдет в случае продажи фирмы?»
2. Названия-описания
Чем более описательна торговая марка, тем сложнее защитить ее от использования другими. Производитель карандашей не может продавать свою продукцию под торговой маркой Pencil (карандаш). Монопольное право на общеупотребительное обозначение товаров определенного вида лишает других людей возможности пользоваться этой составной частью языка, а потому недопустимо.
Напомню, что основания для отказа в регистрации товарного знака закреплены в ст. 1483 Гражданского кодекса РФ. В частности, не регистрируются обозначения, не обладающие различительной способностью или состоящие только из элементов, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида, являющихся общепринятыми символами и терминами, а также характеризующих товары (качество, количество, назначение, время, место и способ их производства) и др.
3. Названия, уже использующиеся кем-либо
Помимо риска судебных преследований и необходимости менять марку после того, как вы вложились в ее продвижение, Чармэссон называет еще одну важную причину не брать заимствованные имена: «Схожесть двух названий может привести к тому, что в один прекрасный день они перепутаются в глазах потребителей. Самая хорошая страховка от подобной случайности – выбор яркого индивидуального названия».
4. Аббревиатуры, представляющие собой «винегрет из алфавита»
Количество букв ограничено, поэтому вероятность конфликта в настоящем или будущем чрезвычайно велика, отмечает автор книги. Более того, заглавные буквы сами по себе не несут никакого смысла и поэтому плохо запоминаются, не влияют на потребителя.
5. Слова с отрицательным или угнетающим значением
Также следует избегать слов, которые могут произвести на отдельные категории людей негативное впечатление, в частности, подразумевающие смерть, страдания, другие болезненные состояния, смешные и непристойные местные выражения. Этому стоит уделить особое внимание, если товар предназначен для зарубежного рынка. Представьте себе, насколько рискованно было бы для польского производителя модной женской одежды продавать свою продукцию в России под маркой Урода (красавица по-польски)?
Согласно методу Чармэссона, процесс создания нового имени делится на две стадии: на первой определяется послание потребителю, на второй – производится перевод послания в форму названия.
Первая стадия начинается с всеобъемлющего изучения рынка, на котором будет использоваться новая марка, а также природы товаров или услуг, планируемых к выпуску под этим названием. При этом первое – важнее. «Можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о самом товаре, но не наоборот», — подчеркивает автор.
Определение рынка
1. Территориальные особенности (языковые, культурные традиции и т.п.)
2. Сфера применения
3. Потребитель
Что касается сферы применения, то важно определить, имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным? Где будет предоставляться услуга – на дому, на улице или в деловом окружении? От этого зависят способы доставки послания и, соответственно, форма его выражения. Так, лекарство, отпускаемое строго по рецепту, вряд ли станет предметом массовой рекламной кампании, а будет продвигаться с помощью статей в специализированных журналах, на медицинских мероприятиях и т.д. В то же время обычное средство от простуды потребует размещения рекламы в популярных СМИ. Следовательно, первое лекарство можно продавать под комплексной и достаточно длинной фразой, название второго должно быть коротким, острым и оказывать сильное звуковое воздействие.
Уровень образования, социальный статус и профессия в большинстве случаев определяют стремления и мотивации личности, что можно использовать при составлении названия. Кроме того, разным социальным группам соответствуют и различные типы словарных запасов. Например, научный язык, включающий искусственные слова с греческими и латинскими корнями, придется по вкусу интеллигенции, медицинским и научным работникам. Чтобы найти общий язык с молодежью, детьми и их родителями, возможно, потребуется перейти на сленг и упрощенные слова. Из российской практики можно привести такие примеры торговых марок для детского питания, как «Агуша» и «Фрутёна».
Описание товара или услуг
Затем необходимо составить полное представление о природе, характеристиках, функциях и основных преимуществах того, чему мы собираемся дать имя. Особое внимание следует обратить на те особенности товаров и услуг, которые наиболее привлекательны для потребителей. «На покупателя не произведет должного впечатления факт того, что пылесос был собран на совершенной линии с использованием последних достижений робототехники, но он может быть восхищен мощностью и бесшумной работой нового мотора», — отмечает Генри Чармэссон. При этом нужно подчеркивать даже не сами свойства товара, а преимущества, которые получит от его использования потребитель в своей повседневной жизни. Например, работающий пылесос не разбудит ребенка или не нарушит покой пожилых соседей снизу.
Коммерческое послание
Из всей собранной на предыдущих этапах информации следует оставить только ту, которая действительно влияет на потребительский выбор. Если есть возможность, то для этого нужно провести исследования рынка, в частности опросы потенциальных покупателей. Общее содержание послания начнет вырисовываться по мере выявления наиболее значимых черт.
И уже на основе этих данных Чармэссон предлагает в качестве вспомогательного упражнения сформулировать слоган для телевизионного ролика: «Если название должно играть роль рекламы, сначала следует придумать лозунг, а затем извлечь из него название».
Написание слогана вы можете поручить нескольким творческим работникам. Вместо названия, которое вы пока еще не придумали, используйте обозначение типа «Товар X». Проведите общее обсуждение всех вариантов придуманных слоганов и выберите самый удачный, или соедините содержание нескольких. При этом автор отмечает, что «хорошая реклама необязательно описывает товар или услугу. Она может быть необъективной и даже нерациональной. Многие рекламные лозунги основываются на эмоциях или чувстве не в меньшей мере, чем эффективные названия».
Как правило, телевизионные ролики и другие формы рекламы включают три составляющие:
- информация – уникальные или ценные качества рекламируемого товара;
- личное соучастие – соответствие вкусам и потребностям покупателя, «примерка на себя»;
- «промывание мозгов» — иррациональный акцент на одной из сторон товара путем применения выразительных звуков, образов или просто повторения.
Однако в качестве основы для создания имени следует предпочесть слоган с выраженным акцентом и относительно низким уровнем информативности. Цель большинства рекламных объявлений не убеждение, а привлечение внимания и знакомство с компанией или ее товаром. Т.е. достаточно придумать название с сильным эмоциональным воздействием и ярким зрительным образом.
Синтез
Самый сложный, но и самый творческий этап — сократить послание от рекламного лозунга до простой темы, концепции или рисунка, которые позднее можно будет превратить в одно слово или короткую фразу. Чармэссон предупреждает, что самое важное в коммерческом послании должно включать название товара, и наоборот — название должно отражать самые яркие рекламные лозунги, какие только можно придумать.
Автор приводит такой пример синтеза в процессе подбора имени для оловянной кружки, сконструированной для ношения в рюкзаке. Достоинствами товара были маленький вес и прочность, аудитория — активные молодые люди, любители отдыха на природе. Визуальная реклама показывала молодого человека в шортах, с рюкзаком на спине, нагибающегося, чтобы наполнить водой кружку X из водопада. Осушив кружку, он небрежно постукивал ею о камень — в этом звуке повторялся шум водопада. От яркого образа оставался один шаг до названия: Cascade (каскад). В этом слове есть все необходимое — звонкая прочность оловянной кружки, а также чувство необузданной свободы, что делает его привлекательным для потенциальных покупателей.
Перевод
После того, как послание сведено к простой теме или образу, остается заключительная ступень — найти пригодные для использования в качестве коммерческого названия слово или фразу, выражающие необходимый образ. Это можно сделать двумя способами:
— заимствования из какого-либо языка;
— составление нового слова из фрагментов известных.
Заимствование названия
Самый простой и часто самый эффективный способ. Слова выбираются в зависимости от того впечатления, которое они производят на потребителя. Могут быть следующие варианты:
1) Слова-символы
Самыми распространенными символами во все века были животные и растения: автомобили Yaguar и Spider, парфюмерия Fleurs De Rocaille и Lilac lady и мн. др. Более высокий уровень символизма подразумевает создание новых символов, выражающих сложные замыслы.
2) Метонимия
Это замещение слова другим, имеющим связь с первым, в частности, когда значение целого переносится на его часть. Так, существительное может замещаться прилагательным, профессией пользователей, месторасположением или сферой применения самого объекта: набор инструментов Craftsman (мастер), косметика Cover girl (девушка с обложки). Из российской практики к метонимическим названиям можно отнести журнал «Главбух», молоко «Любимая чашка» или газировку «Тархун» (трава, которая применяется при изготовлении напитка).
3) Обращение к воспоминаниям
Коммерческое название может вызывать воспоминания или ассоциации с чем-либо: история и мифология, географические названия, профессиональные ассоциации. «В тех случаях, когда ссылка применяется в названии продукции, адресованной ограниченному кругу потребителей, она становится своего рода паролем и помогает мгновенно установить доверительные отношения между потребителем и товаром или услугой», — отмечает Чармэссон. Среди российских ассоциативных марок можно назвать молочную продукцию «Домик в деревне» («молоко и молочные продукты родом из детства»), газировку «Байкал» (бурлящая холодная вода), сыры Алтайский и Советский, компанию «Адмирал Колчак», журнал для маркетологов 4p.
4) Звукоподражательные эффекты
Слова, образованные из звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который они обозначают. Например, детская обувь «Топ-топ» или журнал для девушек Oops!
5) Юмор, ритм и поэтичность
Небольшая доля шутки в коммерческом названии позволяет усилить его воздействие, сделать более запоминаемым и установить дружелюбные отношения с потенциальным потребителем. Однако, выбирая шутливое название, старайтесь не наступить на чью-нибудь больную мозоль, иначе окажетесь втянутыми в судебные разбирательства, предупреждает Чармэссон.
Ритмическая модуляция названия также может сильно повлиять на образ и запоминаемость названия. Наиболее яркий местный пример: «Семечки от Фенечки». В этом названии есть и дружелюбие (марка считается народной), и ритм.
Конструирование названия
Создание принципиального нового слова гораздо более сложный процесс, чем заимствование, но он предоставляет больше возможностей для достижения цели и позволяет создавать коммерческие названия самого высокого уровня с наименьшими затратами.
Основные принципы генерирования новых слов:
1) Композиция — соединение двух и более целых слов
Автор советует при этом избегать дефисов, потому что они разрушают целостность названия, превращая его в описательные фрагменты и лишая в какой-то степени оригинальности. А в качестве примеров приводит такие марки, как KitchenAid, MoonDance, RainBird. Учитывая особенности русского языка, качественно новые слова с помощью композиции будут строиться преимущественно по типу «существительное + существительное»: Альфа-Банк, МебельСтиль, СпортМастер.
2) Слияние – соединение двух и более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов
В результате получаются сложные слова, несущие образ и значение двух или более слов: astral (звездный) + alliance (альянс) = AstrALLance. Из русских примеров: сеть кофеен ЧайниКофф
3) Присоединение и сокращение
В первом случае к уже существующему слову добавляется приставка или суффикс: ТелеСемь, МегаМир, ЭлектроСбыт, ФармГарант. Во втором – отбрасываются начало или окончание слова: например, иркутская марка Янта (Янтарь), кофейный магазин Кофемаг.
4) Названия-подражания – искусственные названия, замаскированные под заимствованные слова
Замаскированное название может отличаться от существующего слова написанием или же получаться путем добавления или удаления одной или нескольких букв. Из российской практики самым известным брендом, образованным по этому принципу, является Яндекс: фактически это слово «индекс», в котором первая буква была заменена на «я» — языковой.
6) Аналогии
Такие названия сочетают как значение корней, из которых составлены, так и впечатление от того слова, которое имитируют. Например, марка постельного белья Спал Спалыч, сформированная по типу русских имен.
7) Семантация – формирование нового слова из элементов существующих
Для придания большей выразительности новым словам желательно сочетать этот метод с приемами, использующимися при простых заимствованиях: символизм, юмор, ритмичность и др. При этом исходные слова можно брать не только из родного языка, но и из любого этимологически родственного. Например, МакФа (макаронная фабрика), СухоFF (сокращенное сухофрукты плюс англоязычный суффикс off).
Окончательный выбор
Часто в процессе создания имени получаются несколько почти одинаково пригодных слов-кандидатов. Прежде чем сделать окончательный выбор, необходимо провести поиск похожих названий, чтобы избежать разочарования и необходимости несколько раз обращаться к патентоведам, советует Генри Чармэссон.