Новый продукт всегда сложно продвигать. Особенно, если есть старый привычный добротный, много раз проверенный вариант. Новый, как будто усовершенствованный, товар воспринимается, как замена этому старому — дорогая, непонятная, не надежная… и 10-ти лет не прошло!)
Мы сейчас тоже столкнулись с продвижением такого продукта. И с абсолютным неприятием со стороны целевой аудитории. Есть, конечно, еще проблемы с ценообразованием и качеством консультаций… Ну, будем биться дальше) Растворимый кофе, например, тоже прошел войну и немцев — в буквальном смысле, к сожалению, — прежде чем стал обычным напитком в домах и офисах.
Помните, как начиналась история Nescafe? После биржевого кризиса в начале 30-х у швейцарского банка остались большие запасы нераспроданного кофе в Бразилии. И они обратились в Nestle с заказом на переработку этого завалявшегося кофе в «растворимые кубики». Растворимый кофе уже был придуман, правда, технологии его получения были… всякие разные) Nestle разработала свою технологию, и уже в 1938 году первый растворимый кофе Nescafe поступил на европейский рынок, а на следующий год — на рынок США.
И там, и там кофе «НЕ ПОШЕЛ»! Продажи не оправдали ожиданий.
Новый продукт спасли военные. Основной объем Nescafe во время Второй мировой поставлялся в американские войска. В полевых условиях кофе сварить затруднительно, а американцы очень зависимы от него, — головные боли, невнимательность… Поэтому кофе оказался продуктом первой необходимости для солдат. Рассказывают, что после окончания войны они просто доводили итальянских бариста, требуя растворимый кофе, к которому успели привыкнуть. И когда вернулись домой, естественно, приучили к нему и свои семьи.
Но это будет после войны. Как обстояли дела на гражданке? Первая реклама Nescafe продвигала быстрое и простое приготовление кофе без кофеварки:
Мгновенно! Мы даем получить вам кофе быстро, когда бы вы его ни захотели
Студент, холостяк, утренний работник, — каждый варит свой кофе. И какой кофе! — благодаря Nestle
Не знаю, как холостяки, а вот замужние женщины не оценили такого облегчения своего труда. У растворимого кофе — вкус не тот, утверждали они.
Однако во время тестов вслепую, проведенных Nestle, женщины не смогли отличить по вкусу растворимый и обычный кофе. Значит, дело в психологических причинах, решили в компании, — и заказали еще одно исследование, которое потом вошло в учебники по маркетингу.
Фокус-группам с домохозяйками дали два списка для покупок и попросили описать женщину, их составившую. Списки были одинаковые, за исключением вида кофе. В первом списке был обычный кофе, во втором — растворимый:
2 буханки хлеба Вандер
Пучок моркови
1 банка пекарского порошка Рамфорд
1 фунт кофе Максвелл-хаус гранулированного помола ИЛИ 1 банка растворимого кофе Нескафе
2 банки персикового компота Дель Монте
5 фунтов картошки
Большинство опрошенных посчитали составительницу второго списка женщиной ленивой, расточительной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье…
И тогда Nestle начала «эпическую» битву с молотым кофе, изменив свои рекламные креативы: акцент сделали на свежести, великолепном вкусе, современном способе приготовления и… экономии семейного бюджета)
Сделайте Nescafe своим семейным кофе и сэкономьте до 25 фунтов на молотом кофе
Кофе вкуснее, если приготовлен по-современному
Современный кофе, созданный специально для того, чтобы получить лучший вкус, чем молотый кофе
Кстати, в тех же 30-х, пока Nestle работали над формулой растворимого кофе, итальянцы Bialetti уже вовсю продавали свою Мокку. Потому что они сделали эспрессо доступным для большинства семей, в отличие от громоздких и сложных эспрессо-машин, которыми пользовались в ресторанах.
И вот Bialetti точно не испытывали трудностей с домохозяйками. В то время эспрессо, в основном, потребляли мужчины. Они приходили в кофейню, чтобы почитать газету, пообщаться с друзьями и выпить кофе. Такой типичный мужской мир. И тут появляется Bialetti со слоганом: «Эспрессо дома точно такой же, как в баре». Да они просто вернули итальянским женщинам мужей!))
Казалось бы, и Bialetti, и Nestle упростили процесс приготовления кофе. Но одних ждал почти мгновенный успех, другие — потерпели неудачу. Почему? Nestle своими первыми рекламными сообщениями невольно обесценивали значимость женщины как хранительницы домашнего очага. Bialetti, напротив, помогали ей стать лучшей хозяйкой на свете: и кофе отличный, и муж дома, а не в баре, и семейный бюджет — в безопасности! А женщины, как известно, двигатели торговли)
Желаю всем хороших продаж и новых интересных задач)