В 2013 году заслуженную награду «Провал года» получила ювелирная сеть Алмаз за юбилейную промо-концепцию. В 2014-м почетные места в Топе самых неэффективных рекламодателей Иркутска заняли несколько фирм, в т.ч. Новель, Байкалит, Мегафон. Ну, а в 2015-м победа безоговорочно досталась Байкалвесткому, он же — Ростелеком, Теле2 — в конечном итоге.
Причем еще два года назад я бы ни за что не поверила в такой расклад. И сама же, если помните, с большим уважением писала о рекламной политике БВК. Они были одними из лучших! Стали – худшими. Как в пиаре, так и в рекламе.
Очень показательно в этом плане название доклада «экс-ведущего специалиста по связям с общественностью БВК» на одной из многочисленных рекламных конференций города: «Работа с негативом: что делать, когда «ой, всё».
Понимаете, когда разбивается самолет, тогда – «ой, всё». На плечи пиар-службы ложится очень большая и трудная работа: быстро, четко наладить информационные потоки, предотвратить панику, помочь семьям погибших и при этом сохранить имидж надежной авиакомпании. Впрочем, пиарщики в таких рискованных отраслях изначально настроены на необходимость работать с негативными событиями.
А уж когда реорганизацию оператора связи и связанный с ней ребрендинг проводят в течение нескольких лет… И задолго до того, как эти мероприятия коснутся конечного потребителя… За год с лишним можно разработать программу «мягкого» перехода — так, чтобы клиент и не понял, что произошло.
БВК же не искал легких путей и боролся с негативом, когда «ой, всё». Когда клиенты толпами стали отказываться от услуг оператора. Не знаю, о чем намерен рассказать Глеб Русин на конференции, но мы все с вами видели, что в первые дни «перехода» на сайте БВК не было опубликовано и паршивенького пресс-релиза о том, как дальше жить абонентам с «ИХ» проблемами.
Даже когда в конце января я пришла в офис БВК и спросила, куда мне теперь с модемом CDMA, менеджер пожала плечами: «Мы не знаем», — и посоветовала его выбросить. (В соседнем павильоне Билайна меня приняли с распростертыми объятиями, за недорого.)
Зато к весне, потеряв резко и лицо, и клиентов, «бывший БВК» решил, что они вернутся, никуда не денутся. Нужно лишь напомнить о былой славе. Угу, ключевые слова – «былая» и в значении «ославиться». Ну, кто в здравом уме начнет сравнивать себя с оператором, буквально пару месяцев назад поставившим своих абонентов в сложную ситуацию?
А ближе к лету, вместо того, чтобы попытаться вернуть доверие абонентов конструктивными методами, Теле2 выбрал агрессивную стратегию в стиле «Все дураки, один я умный».
При этом самые первые слоганы грешили банальнейшей ошибкой, о которой знают даже первокурсники: в заголовках следует воздерживаться от отрицательных частиц, потому что в 90% случаев их использование меняет смысл на совершенно противоположный. Визуально «не» пропускается в тексте или графике и проглатывается при озвучке.
Ох, и темнит Теле2… Всего копейка за секунду, а за минуту?)
Прямая критика конкурентов в принципе может привести к противоположному результату, особенно, когда их трое, а ты – один. У троих гораааздо больше возможностей заткнуть вам рот своими преимуществами. А вы к тому же буквально вчера разочаровали тысячи людей…
И ладно, если бы реклама Теле2 «цепляла» действительно важные для клиентов потребности. Нет же! Рекламщики компании уподобились детсадовцам: «А Миша – плохой мальчик, он меня за косичку дернул…» Ребят, ну вы всерьез считаете, что клиентов напрягают в рекламе Светлаков, Нагиев или Ургант? Или что цена на интернет важнее скорости? Зачем авто, когда есть лошадь? Думаете, кто-то вернется к 3G после 4G, пусть и за 95 руб.? В то время, когда тройка лидеров предлагает 4G по реальным ценам, и в отзывах на смартфоны покупатели заносят в недостатки отсутствие соответствующего модуля. Я бы поискала более убедительные аргументы.
Теле2 пытается убедить абонентов, что в интернете они обычно ищут всякие пустяки. А для пустяков достаточно и пустякового интернета
Сленг и тинейджерский стиль рекламных материалов еще больше запутывает аудиторию. Молодежь, которой интернет заменил все каналы коммуникации, вряд ли согласится на 3G ради мнимой экономии не круто! А старшее поколение, которому и 3G было бы достаточно для редких вылазок, просто пройдет мимо «хулиганских» стишков.
У меня сложилось впечатление, что компания заблудилась, не видит свое место на рынке: старое потеряли, новое пока не нашли. При этом бюджеты тратятся с размахом: наружка, радио, ТВ, интернет… Неэффективно тратится.
В таких случаях нужно начинать сначала: понять «ЧТО мы можем лучше других» и «для КОГО мы можем». В свое время у БВК для каждого абонента было свое предложение: для школьника и пенсионера, бизнесмена и гастарбайтера… Оператор справедливо считался «народным».
Не можете сейчас взять технологиями, ценовое преимущество в век пакетов — тоже под вопросом, берите сервисом (здесь есть проблемы у тройки), удобными пакетами для каждого сегмента… Мониторьте рынок, разглядите в «черной-черной комнате» своих клиентов. Вместо рифмовки считалочек «ни о чем».