У меня в портфолио написано, что я интернет-маркетолог. Вранье все это, на самом деле.
Я – маркетолог. Просто маркетолог.
Ну, никто же не говорит, например, радио-маркетолог? Или ТВ-маркетолог? Не нанимает специально печатного или наружного маркетолога? Хотя у каждого перечисленного канала коммуникации — свои технологии производства, особенности передачи и восприятия информации. Так, почему мы выделяем в отдельную отрасль интернет-маркетинг? Почему мы развешиваем уши и покорно оплачиваем высокий CTR, места в Топе и иже с ними, не задумываясь о реальных результатах?
На днях, во время встречи, один руководитель спросил меня, как повысить эффективность рекламы в Яндекс. Директе?
— Я обзвонил все крупные агентства в Иркутске… Мне показывают какие-то средние значения: столько-то показов, кликов и т.д. Но никто мне так и не сказал, как улучшить продажи?
Но ведь это совсем просто, удивилась я.
Первое. Выбор аудитории
Размещая рекламу, например, на телевидении, вы ориентируетесь на рейтинги каналов среди вашей целевой аудитории (возраст/пол/доход). В контекстной рекламе другой инструмент – ключевые фразы, с помощью которых потребители могут искать ваш товар в Яндексе или Гугле: «мухоморы иркутск», «мухоморы цена», «купить мухоморы» и т.п. Но если вы разместите объявление по фразе «подосиновики новосибирск», то своих потребителей, скорей всего, не найдете. (Более подробно о выборке аудитории читайте в другом посте: Светить — и никаких гвоздей!)
Второе. Качество объявления
В далекие-далекие времена было достаточно написать: «Мухоморы в Иркутске. От производителя. Недорого». Теперь же… конкуренция зашкаливает! Одних только фирм-однодневок с их «лэндинг пейдж» — тьма-тьмущая. Поэтому ваше предложение должно быть действительно интересным и выгодным для покупателя, чтобы он выбрал именно вас. Ведь печатая даже самый захудалый баннер на забор, вы непременно напишете: «Скидки!!!» Почему же в интернете люди должны бросаться на «голые кости»? (Более подробно о продающей рекламе было в двух постах ниже: Большая разница и Большая разница-2, и все там написанное абсолютно применимо к интернет-рекламе).
Третье. Входная страница
Переходя по объявлению, покупатель должен попадать, как минимум, на описание продукта, а не на главную страницу сайта с приветствием генерального и его же фоткой десятилетней давности. Печатая в газете рекламный модуль, вы ведь сообщаете о своем товаре, а не о дате основания компании, правда?
Но это минимум. Норма, когда покупатель переходит на специально подготовленную страницу (обычно для этих целей я использую блок Новостей) – с условиями рекламной акции, перечислением преимуществ ваших «мухоморов» (фото, видео), предложением дополнительного сервиса (рассрочка, кредит, доставка) и т.п. Добавьте к этому возможность здесь же проконсультироваться с менеджером магазина (онлайн-консультант) или заказать обратный звонок – и пресловутая конверсия неотвратимо настигнет вас.
Ничего нового, не так ли? Америку не открыла. Потому что маркетинг, он и в Африке маркетинг.
А теперь давайте на реальном примере посмотрим, что сейчас выдают за интернет-маркетинг в Иркутске, да и не только в Иркутске.
Итак, чтобы «нарисовать» красивую цифру CTR в отчете, сотрудник веб-студии разделил кампании: в одной объявления показывались только в тематической сети Яндекса, без поиска, в другой – по минимальной цене в блоке (в подвале, короче). То есть целевых покупателей на поиске (ради которых все и затевалось) рекламодатель фактически потерял. Зато: меньше показов — выше кликабельность, арифметика простая.
Чтобы еще больше ограничить показы, были подобраны низкочастотные узкие запросы типа «мухоморы в иркутске вкусные недорого купить». Запросы, состоящие даже из трех слов, — большая редкость. Зато: меньше показов – выше кликабельность! Сам зашел кликнул, и вот тебе CTR 50-100%
И все бы ничего, если бы интернет-маркетолог изучил продукт и аудиторию. Ой, зачем ему это?! Большинство объявлений составлено по принципу «в огороде бузина, а в Киеве – дядька». Намешаны разные виды и группы товаров, типы покупателей и даже регионы.
Так, человеку, который запрашивает дешевую оцинкованную сетку, не нужен дорогой евроштакетник, к тому же «глухой».
А много ли людей в Иркутске задумывается о строительстве забора в Красноярске?!
Обратите внимание на почти нулевые показы. И вот таких объявлений интернет-маркетолог наклепал аж 490 штук за две недели! Еще два — с заголовком «Самые лучшие теплицы» — почему-то не прошли модерацию. Закон о рекламе для интернета не писан, ага
И все 490 вели на главную страницу сайта! Даже не на подразделы каталога. При том, что среди покупателей компании — много пожилых людей, которые пока не очень уверенно ориентируются в интернете и до многоуровневого каталога могут сами не дойти (из реального опыта, напишу как-нибудь). Зато: глубина просмотра как возрастает! Потыкайся-ка с главной страницы.
С одной стороны, цель достигнута — CTR высокий, глубина просмотра глубинная, отчет впечатляющий (от станка две недели не отходил!)… С другой, а кто в выигрыше? Не рекламодатель, точно! Львиная доля потенциальных покупателей просто прошла мимо, либо перешла на сайт, но не получила достаточной информации для выбора товара, не «зацепилась». Там, в Яндексе, еще полным полно таких же…
Конечно, есть маркетологи, специализирующиеся на разработке и размещении рекламы на радио и ТВ, в печатных СМИ и на наружных конструкциях. Но они остаются в первую очередь маркетологами. Интернет – всего лишь приставка. Нанимайте маркетолога, а не мальчика-сисадмина.