Многие бизнесмены (есть среди них и наши клиенты) уверены, что как только покупатели узнают о существовании их фирмы, так сразу встанут в очередь.
Горькая правда в том, что даже если вы предлагаете эксклюзивные участки на Луне, вам придется объяснить, зачем они нужны, и почему нужно покупать именно у вас.
Давайте рассмотрим пять уровней «продающей» рекламы на примере тепличного рынка (просто материал под руку подвернулся).
Позапрошлый век
Первый, примитивный уровень рекламы – действительно, телефонный справочник (привет 2Гису!). Именно так выглядит большая часть наружной, телевизионной и печатной рекламы в Иркутске: название, товар и номер телефона – ждем вас три года!
А если в вашем сегменте большая конкуренция? И рекламу вы ставите от случая к случаю? И вашу фирму с названием типа «успех», «сокол», «конференция» знает пять человек в городе, включая ваших родственников? Тогда это игра в рулетку: ткнет пальцем в ваш номер потребитель или промахнется на рекламный блок конкурента рядом.
Дешевле не бывает! А если бывает – дадим скидку
Конечно же, разумный потребитель сначала обзвонит несколько фирм, попавших под руку, и узнает цены и другие условия. Чтобы избежать подобных сравнений – неизвестно, в какую сторону качнется маятник, рекламодатели зазывают «самой низкой ценой». Это второй уровень «продающей» рекламы, у которого есть три жирных минуса. Во-первых, трудно угнаться за конкурентами (тем более, если вы дорожите качеством), и фраза «Найдете дешевле — мы продадим вам за столько же», не спасет.
Во-вторых, рискуете нарваться на негативную потребительскую реакцию: позвонит, например, покупатель в Стройдвор и узнает, что за 8999 руб. продается самый маленький каркас теплицы и к нему надо еще прикупить поликарбоната почти на такую же сумму. Как думаете: развернется покупатель или вздохнет «ладно, давайте»? Снова рулетка, а не реклама.
В-третьих, цена не всегда говорит сама за себя. Если это товары повседневного спроса, то вполне понятно, что хлеб за 10 руб. – это дешево, надо брать. А если это сложный, дорогой товар, приобретаемый раз в пятилетку? Не зная порядок цен, покупатель опять-таки начнет обзванивать ваших конкурентов.
А в попугаях-то я гораздо длиннее!
Поэтому третий уровень «продающей» рекламы: сравнение или презентация экономической выгоды, которую получит потребитель, став вашим клиентом. Это может быть скидка, подарок, бесплатный сервис, бонусы и т.п.
«Многие продавцы кричат про скидки, особо не выделишься», — скажете вы. Это так. Но успех подобных рекламных посланий зависит от того, как вы оформите эту скидку. Люди активнее реагируют на РЕАЛЬНУЮ экономическую выгоду. Можно сказать — скидка 5%, а можно – экономия до 5 тыс. руб., или – 5 кв. метров паркета бесплатно. Размером скидки (особенно, если она реальная, а не «дутая»), во-первых, трудно удивить (некоторые вообще пишут – от 50 до 100%), во-вторых, она мало зрима. А вот пять тысяч на дороге не валяются, и пять бесплатных метров проще представить в своей квартире.
Далее для сравнения идут два ролика компании Сота, которые «катались» в марте. По реальному содержанию акции они абсолютно идентичны: парник в подарок + временное снижение цены на новинку. Однако второй ролик дал большее количество звонков, ведь в нем называлась конкретная цифра – парник в пересчете на деньги и сумма скидки.
Справедливости ради, негативных откликов на второй ролик тоже было больше, потому что слово «выгода» люди понимали как скидку и требовали уменьшить цену на эту сумму: «Не нужен нам ваш парник, дайте скидку!» К этому тоже нужно быть готовым.
Если можно сделать завтра…
Ну хорошо, скидку пообещали и ждем? А сколько вы готовы ждать? На самом деле, если вы скажете, что суперпредложение действует до 31 мая, то люди придут к вам 30 мая. Объявите целый год или вообще не назовете сроков – и просидите 12 месяцев в холостом режиме (исключение – товары повседневного спроса). Природа человеческая такова – отодвигать все на последний момент. С другой стороны, зная, что вы регулярно меняете акции, и в следующем месяце может быть не так выгодно, как в этом, покупатели становятся легче на подъем.
Причем это касается не только коммерческих акций, но также игровых и благотворительных. Даже если не требуется немедленно выложить деньги, люди все равно будут рассчитывать на предпоследний день.
Стоит отметить еще один нюанс: естественное сезонное ограничение срока действия рекламного предложения. Считается, что тепличный сезон длится с марта по май, с пиком в апреле. Казалось бы, чего огород городить – заявляем самую низкую цену или скидки там, и вперед. Но ведь теплицы удачно можно продавать и в январе, и в феврале, даже декабре, если покупатель увидит свою выгоду именно в этот период.
Бабушка, а почему тебя такие большие уши?
Пятый уровень «продающей» рекламы – самый сложный в исполнении и подходит не для всех сегментов и типов бизнеса (для «однодневок» точно не вариант). Однако дает конкурентные преимущества всерьез и надолго, потому что, собственно, о преимуществах и речь. Расскажите потенциальным клиентам, каким образом ваш товар удовлетворит их потребности и чем он в принципе отличается от других. Тогда разница в цене потеряет свое значение: не все, но многие предпочтут чуть переплатить, но получить то, что подходит им больше. Разумеется, преимущества эти должны быть обоснованными, подкрепленными фактами, а не голословными утверждениями типа «теперь урожая будет в два раза больше!»
Так, в апреле Сота сняла телевизионный сюжет, в котором был сделан акцент на особенностях продукта. В ролике не обещают низких цен, скидок и подарков, тем не менее, компания уже получила ряд положительных отзывов покупателей: «Мы раньше думали — теплица, да теплица, а они, оказывается, разные бывают… Хочется сразу пойти и купить!».
Дело в том, что в сюжете был задан некий стандарт для теплиц. И даже если покупатель придет к конкуренту, то уже внимательнее отнесется к качеству товара: «Нее, ребята, у вас форточки меньше, чем у Соты, а мне важно проветривание», «А как же я буду перегной вносить, если в ваши двери только боком пройти можно?». Это те самые существенные мелочи, которые помогают бороться с демпингом и делают красивые продажи.