«Если у вашего заведения нет никаких достоинств, о которых бы люди бесплатно рассказывали друг другу на всех углах, вам и приходится вешать тупые перетяжки типа «Мы открылись!»…. Нормальные рестораторы выбирают на порядок более дешевые и эффективные методы пиара», — отметил эксперт ресторанного бизнеса Олег Назаров (Москва) в интервью ReklamaBlog.ru.
В конце апреля О.Назаров приедет в Иркутск с мастер-классом «Ресторан в условиях кризиса – как не только выжить, но и заработать». Программа очень насыщенная и предполагает практические рекомендации «для людей, которые только начинают или уже ведут бизнес в условиях тотального кризиса и не могут себе позволить допускать ошибок». Конечно же, я не могла упустить возможность задать известному специалисту несколько вопросов.
Олег, в интервью Вы часто подчеркиваете, что ресторан нужно делать для людей, а не для себя. А какие рестораны сейчас востребованы? Появились ли новые тренды в связи с кризисом?
О.Н.: Тренд последнего времени – небольшие ресторанчики формата гастропаба или гастрокафе с качественной, честной, вкусной и недорогой кухней из местных и сезонных продуктов. Меню короткое – 25-30 позиций, но постоянно обновляемое. С небольшой, но питкой винной картой.
Для больших городов актуальным может стать формат пекарни с разнообразной свежей выпечкой и коктейльный бар с опять-таки хорошей кухней. Ну и по-прежнему в тренде «пивняки» (особенно с собственной пивоварней) и узбекские чайханы.
В Иркутске распространены два формата заведений общепита: национальная кухня (итальянская, китайская и т.д.) и «микс», где паста соседствует с ухой. Какой подход Вам кажется более перспективным для развития бизнеса?
О.Н.: «Микс» работает в случаях, когда заведение претендует на модность и стильность. То есть для тех мест, куда люди приходят не столько есть, сколько тусоваться. Десять, пять лет, год назад такой подход был более чем актуален. Увы, время нынешнего кризиса такое, что количество «вольных тусовщиков» сильно подсократилось, и люди, как в Европе, начинают ходить в общепит «для поесть», как говорят в Одессе, а не «для потусоваться».
Небольшие ресторанчики в спальных районах города: какие способы продвижения Вы бы посоветовали для них? Их целевая аудитория — только жители микрорайона?
О.Н.: Как правило, да, только жители микрорайона. И такие заведения будут успешны, если у них правильный, подходящий для спального района формат, невысокие цены, действительно вкусная еда и очень уютно. А для раскрутки можно устроить какой-нибудь праздник районного масштаба, чтобы сразу же стать легендарным для местных жителей.
В своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что заведение общепита сначала открывают, а потом зовут маркетолога. Как Вы считаете, на каком этапе целесообразно привлекать специалистов по продвижению?
О.Н.: Конечно же, грамотные люди начинают думать о продвижении своего заведения задолго до его открытия. В идеале, я думаю, это должен быть момент, когда концепция ресторана утверждена, место под него найдено, и начался ремонт.
Судя по программе семинара «Ресторан в условиях кризиса», Вы — сторонник пиар-методов и противник прямой рекламы. Почему?
О.Н.: Потому что прямая реклама – это прошлый век. Она несоизмеримо дорога, и в нее уже мало кто верит. Как сказал известный американский маркетолог Энди Серновиц: «Прямая реклама – это плата за некачественный товар». Если у вашего заведения нет никаких достоинств, о которых бы люди бесплатно рассказывали друг другу на всех углах, вам и приходится вешать тупые перетяжки типа «Мы открылись!», выплачивая безумные деньги рекламным агентствам. Нормальные рестораторы выбирают на порядок более дешевые и эффективные методы пиара.
«Реклама за бесплатно» – это же розовая мечта любого предпринимателя) А как на счет SMM? От разных руководителей часто можно услышать, что социальные сети не принесли им ни копейки.
О.Н.: Интернет есть во всех ресторанах, и во всех ресторанах сидит девочка (или мальчик), которая что-то постит в соцсети. Но в одни рестораны люди приходят, а в другие — нет. Потому что если она постит всякую ерунду, типа «Завтра День всех влюбленных, приходите, дамам — по бесплатному бокалу шампанского», то тут нет никакой реальной заманухи. Эту ерунду постят ВСЕ. А нужно уметь делать такие посты, которые на самом деле берут за живое и мотивируют к походу в ресторан. Как правильно вести аккаунт в соцсети – я и буду рассказывать на семинаре в Иркутске 28 апреля.
Что еще, помимо качественной кухни, должен предложить владелец ресторана, чтобы привлечь посетителей?
О.Н.: Люди должны выходить из ресторана с ощущением, что получили радости на бОльшую сумму, чем заплатили. Соответственно, ресторатору необходимо насыщать пространство своего заведения фишками, рождающими положительные эмоции. Фишки эти могут быть самые разные, этой темы мы тоже коснемся на семинаре.
Олег Назаров — ведущий российский эксперт ресторанного бизнеса, автор девяти книг, профессиональный ресторанный критик. Руководит агентством событийных коммуникаций «Назаров и Партнерши», преподает курс «Менеджмент в ресторанном и клубном бизнесе» в Государственном университете управления (Москва).