Слово «пиар» в последнее десятилетие в России стало модным и всеобъемлющим. И как всякое популярное явление обросло кучей домыслов, заблуждений и эмоциональных оценок от восхищенного «вот это пиар!» до пренебрежительного «это просто пиар!».
♣ Вот и я насобирала несколько стереотипных мнений о паблик рилейшнз, ну и соответственно озаглавила этот пост по-модному – Пять мифов.
Большой секрет для маленькой компании кампании
Мне приходилось сталкиваться с двумя противоположными мнениями: методы PR применяются для продвижения маленьких компаний (видимо, чтобы сэкономить), и наоборот – это прерогатива исключительно крупных структур, которые могут себе это позволить.
На самом деле, размер организации здесь ни при чем. Создание паблисити целесообразно, во-первых, когда существуют этические и законодательные ограничения (например, адвокатская деятельность), и во-вторых, когда прямая реклама неэффективна, в частности, это:
- общественная, государственная и другие сферы, в которых отсутствуют товарно-денежные отношения с конечным потребителем;
- дорогие услуги с высокой степенью индивидуализации, когда репутация и степень доверия клиентов влияет на выбор исполнителя (консалтинговые и медицинские услуги, дизайн, опять-таки адвокаты и т.п.);
- рынок B2B с узким кругом заказчиков;
- создание общего благоприятного фона для достижения целей компании (лоббирование решений и законопроектов; формирование спроса на новый товар/услугу/бренд).
По предпоследнему пункту могу привести свежий пример: поступил запрос на рекламу от компании, специализирующейся на строительстве и ремонте дорог. Очевидно, что список потенциальных клиентов будет весьма и весьма ограничен, поэтому была дана рекомендация сосредоточить усилия на пиаре, SEO и SMM.
Зарплату еще заслужить надо
Почему-то считается, что пиар – это то, что бесплатно. Ну, или очень дешево. Как-то на одном собеседовании руководительница меня прямо спросила, каким образом я собираюсь зарабатывать деньги? По ее убеждению, сколько сэкономила на рекламе, столько и получила (т.е. зарплата пиарщика вместо рекламного бюджета). Мне в очередной раз пришлось объяснять, что «подкармливать придется всех».
Конечно, уже известным компаниям проще и дешевле поддерживать реноме, однако репутацию сначала заработать надо: на это уйдет много времени и — да-да! – денег, одной зарплаты пиарщику будет недостаточно.
Честно: не представляю, зачем ресторанчику на окраине города пиарщик?
Фи, реклама!
Еще одно потрясающее мнение, которое я услышала от пиар-директора федеральной компании: реклама – это элементарно (знай себе бюджет расписывай) и недостойно серьезных структур, а вот пиар – это круто и престижно. Да ни фига подобного! Составить грамотный медиа-план и рекламное послание – это тоже, знаете ли, требует знаний и умений (кстати, компанию этой незадачливой пиарщицы можно смело вносить в мой список НЭФРИ).
Не говоря уже о том, что лично я вообще не делаю четких границ — это реклама, а это пиар. Я просто выбираю те методы, которые дадут наилучший результат в данных условиях. И если вы гнушаетесь рекламой и пытаетесь с помощью пиар-методов повысить продажи, а ваши конкуренты в это время проводят промо-акции, и вполне успешно, — то мне вас искренне жаль.
Больше народу, больше выхлоп
Если для рекламщиков понятие «целевая аудитория» является ключевым, то пиарщики относятся к нему без должного пиетета. Они думают: чем больше людей знает, тем лучше. Поэтому для размещения промо-материалов чаще всего используют каналы с широкой аудиторией. Так, однажды меня очень удивила захлебывающаяся от восторга пиарщица: всего за 200 тыс. руб. им удалось организовать «прямую линию» на местном телевидении! Подумаешь, продвигаемая услуга была ориентирована на активную молодежную аудиторию, которая вряд ли станет смотреть местечковую программу с престарелыми ведущими. Зато телевидение! Всего за 200 тысяч, мелочи какие! Я бы сделала за десять и с большей пользой (но это же не так круто, правда?).
Без бумажки ты букашка
Основным требованием к соискателю на должность пиарщика в последние годы становится наличие профильного диплома. Ну и зря. Так же, как и журналистика, связи с общественностью – это не профессия, а ремесло, которым овладевают не в учебных аудиториях, а набираясь реального опыта в СМИ, некоммерческих организациях, в ходе непосредственной работы с покупателями (большинство современных пиарщиков своих клиентов в глаза не видели!).
К сожалению, программа факультетов журналистики и пиара сейчас строится по остаточному принципу: немножко того, немножко этого — нужно же обеспечивать нагрузкой преподавателей культурологии, риторики и прочей прекрасной теории. Практиканты с факультета пиара мне как-то рассказывали, что преподаватель профильного предмета ставит им зачет за то, что они набирают ее лекции на компьютере, потому что сама она им не владеет вообще. Бог бы с этим зачетом, но чему может научить человек из прошлого столетия? В результате такого образования молодые специалисты не в состоянии написать обычного пресс-релиза, организовать комментарий в СМИ или пообщаться с клиентами на форуме или в соцсетях. Все, на что они способны, — развешивать рамочки с благодарностями за спонсорство в приемной директора. Они уверены, что это и есть пиар.
Поэтому я бы смотрела не на диплом, а на личные качества (активную жизненную позицию в первую очередь) и умение специалиста выстраивать как письменные, так и устные коммуникации. Амебы в серых костюмчикам вряд ли смогут завоевать для вас всеобщую любовь, да еще без денег)))