Угадайте: каким компаниям принадлежат следующие слоганы?
Стремиться к лучшему
Для увлеченных жизнью
Впечатления доступны каждому
Может быть, это салон красоты или фитнес-клуб? Туристическое агентство или магазин спорттоваров? А может, банк или фотошкола?
Да, нет. Это реклама автосалонов. Общие фразы, которые можно отнести к очень широкому кругу товаров и услуг. Причем на родных языках брендов, а также на английском перечисленные девизы звучат совсем по-другому. Вот небольшая подборочка:
Toyota
Always a better way/Стремиться к лучшему
Suzuki
Way of life/Для увлеченных жизнью
BMW
The Ultimate Driving Machine
Sheer Driving Pleasure
SsangYong
Your move
Opel
Wir leben Autos
Peugeot
Motion & Emotion
Mercedes-Benz
The Future of the Automobile
Engineered to move the human spirit
The best or nothing
Audi
Vorsprung durch Technik
За редким исключением, в девизах автомобильных компаний содержится намек на сферу деятельности или применения: driving, way, move, motion, autos и т.п. А пустые, безотносительные слоганы — это беда российских рекламщиков, которые не дали себе труд сделать полноценный перевод, ограничившись бессмысленной калькой.
Хотя некоторые перечисленные бренды не нуждаются в представлении. Тот же Mercedes-Benz несколько лет назад заменил свои старые «отраслевые» девизы на казалось бы общую фразу: The best or nothing. Но во-первых, легендарная автомобильная марка может себе это позволить (они вообще могут обойтись одним названием). Во-вторых, девиз отражает историю (это любимая фраза основателя компании) и философию бренда, т.е. он не родился на пустом месте.
А вот если малоизвестная фирма с типичным названием «Современные технологии» возьмет себе слоган «Лучшее или ничего» — то это будет звучать, по меньшей мере, вычурно, а главное — ни о чем не скажет потенциальным клиентам. Поэтому если вы работаете не в Mercedes-Benz (и ей подобной), то составляйте более конкретные послания потребителям.
«Подумаешь, слоган! Кто на них смотрит?! И так понятно, что речь идет об авто», — скажет кто-то. Может, и понятно. Но изображения машины в рекламных материалах недостаточно, чтобы зацепить клиентов. Вот эти билборды я засняла в радиусе 200 метров. Найдите хотя бы пять отличий. У них даже цветовая гамма примерно одинаковая — серо-сине-зеленая.
А ведь в прошлом году, наверное, впервые за период кризиса, интерес покупателей сместился в сторону премиум-брендов, и это на фоне резкого роста автокредитования. Россияне залезали в долг ради желания повысить класс автомобиля. Прогнозируется, что в этом году доля машин, приобретаемых в кредит, может достигнуть 60%.
Что это значит? Вопросы имиджа выходят на первый план, автомобиль перестал быть всего лишь средством передвижения. Российский потребитель начинает ценить престижность и комфорт автомобиля. Соответственно, нужно менять и подходы к рекламной политике. Яркие, запоминающиеся дизайн и слоган — первый шаг в этом направлении. Motion & Emotion, другими словами.