Затыкание рта и озлобленные нападки на клиента – оказалось, что это излюбленный метод реагирования иркутских пресс-служб на негативные ситуации в работе.
♣ Пиар-службы иркутских офисов мобильных операторов не дают мне скучать (и кто после этого поверит, что я — мирный человек?), поэтому я решила сделать отдельный кейс по поведению сотрудников компании при возникновении конфликтов с клиентом в интернет-пространстве. Общая схема контроля за распространением негативного контента в Сети описана в посте про управление репутацией, а сегодня – разбор реальных историй с возможными вариантами выхода из напряженных ситуаций.
Но сначала вспомним, что такое пиар, и каковы его основные функции. Зная страсть к «печатному слову» некоторых PR-директоров, действия чьих подчиненных будут рассмотрены ниже, я даже нашла свой старый учебник Георгия Почепцова от 2000 года. Забавно, но в качестве закладки в нем лежала телефонная карта Новосибирского телеграфного узла. Знак свыше, не иначе)))
Итак, профессор Поцепцов определяет паблик рилейшнз как науку об организации коммуникативного пространства или управлении общественным мнением. Он приводит четыре исторических модели коммуникации:
- модель пресс-агента (конец XIX века) – односторонняя, имеющая исключительно пропагандистские цели. Приврать для пользы дела – не грех. Исследования сводятся к простому подсчету по головам;
- модель общественной информации (начало XX века в США) – все еще односторонняя, но уже не пропаганда, а правдивое информирование о событиях внутри компании. Целью исследований является факт получения и понимания сообщения аудиторией;
- двусторонняя асимметричная модель (20-е годы прошлого века) – уже рассматривается обратная связь, но одна из сторон по-прежнему обладает большей властью над коммуникацией. Изучается изменение мнения аудитории в результате воздействия;
- двусторонняя симметричная модель (60-70-е годы) – от монолога к диалогу, сбалансированные отношения между получателем и отправителем сообщений. Пиарщики анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.
По моему субъективному (простите) мнению, большинство наших пиар-служб застыло в XIX веке. Хотя, на самом деле, в современных коммуникациях используются все четыре модели, в зависимости от целей бизнеса. Я же хочу подчеркнуть, что интернет-технологии вынудят все PR-службы без исключения прийти к двусторонней симметричной модели, и чем раньше вы это сделаете – тем в более выигрышном положении будете.
И перед практической частью еще одна цитата из «Паблик рилейшнз» Георгия Поцепцова: «ПР вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило Kill the messenger – убийство принесшего дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее». Это и станет эпиграфом к сегодняшним кейсам.
Кейс первый
Запуская новую услугу – интернет в сети 4G – компания МегаФон включила в рекламное послание два основных аргумента: 1) быстрая легкая установка модема – подключил и работаешь; 2) скорость, сравнимая с проводным интернетом и подходящая для передачи «тяжелого» контента (фотографий, видео и т.п.).
1. Спустя почти год после запуска, в то время как пиар-служба бодро рапортует о расширении сети 4G и высоких скоростях почти на всей территории Иркутска, на официальной странице ВКонтакте местного офиса оператора абонент оставляет отзыв-вопрос. Он фактически опровергает основные заявленные характеристики новой услуги: 1) модем не работает на ноутбуке даже после ручной установки драйверов; 2) скорость интернет-соединения ниже, чем на модемах 3G, и даже Одноклассники.ру загружаются с трудом.
2. Компания отмалчивается два дня. Модем не работает, абонент не может воспользоваться оплаченными услугами и пишет новое сообщение: «Почему вы не отвечаете своему клиенту? Почему вы меня не замечаете?!» Градус повышается, и ситуация из напряженной перерастает в конфликтную. На этот раз сотрудники пиар-службы срабатывают оперативнее и в течение нескольких часов удаляют сообщение пользователя на странице ВКонтакте, так и не ответив ему. С этого момента можно считать, что конфликт окончательно вышел из-под контроля пиар-службы, и его последствия могли быть самыми плачевными для имиджа и даже реальных продаж компании.
3. Спустя почти сутки после второго сообщения клиент наконец-то получает письмо от компании, опять без объяснений, зато с длинной инструкцией по решению технических проблем с модемом: «Помоги себе сам, дорогой абонент».
4. Еще через четыре дня на официальной странице ВКонтакте сотрудники пишут ответ на первое сообщение пользователя: «Ответили вам в личку». Ну, чтобы не светить разрыв во времени – когда был задан вопрос, и когда пиар-служба сподобилась на него ответить. Я же говорю: конец XIX века.
5. Ссылка на негативный отзыв абонента опубликована в сообществе другого оператора – теперь их клиенты тоже знают, что модемы МегаФона фиг установишь.
А ведь PR-служба могла и должна была предотвратить, а затем остановить развитие конфликта на любом из этапов, включая последние:
1. Немедленный ответ с разъяснениями и предложением конкретной помощи в решении проблемы абонента:
1) «Мы сожалеем, что доставили вам неудобство. Действительно, в некоторых случаях установка модема в автоматическом режиме затруднена. Вы можете подойти в один из наших офисов (ссылка на список адресов), и сотрудники помогут вам настроить оборудование. Вы также можете воспользоваться инструкцией и еще раз попробовать установить модем самостоятельно (ссылка)… Если возникнут проблемы, наши специалисты готовы ответить на ваши вопросы по телефону…»
2) «Мы постоянно улучшаем качество связи, однако в отдельных районах города в часы пиковой загрузки скорость может снижаться. Кроме того, на качество интернет-соединения влияют и другие факторы… Мы надеемся, что вы останетесь с нами. В последние два месяца мы построили станции… в ближайшее время планируем к вводу еще…»
2. Вовремя не ответили, абонент возмущен, но все еще можно уладить:
1) Не удалять сообщение пользователя!
2) Извиниться: «Простите, из-за технического сбоя мы не получили вовремя уведомление о вашем сообщении. Наш специалист проконсультирует вас в течение ближайших двух-трех часов».
3. Конфликт уже налицо, но даже после долгого молчания и удаления сообщения можно сохранить и клиента, и репутацию. Отправить ему ответ как в первом пункте, а также предложить компенсацию: «Понимая, что из-за технических проблем вы не смогли в течение нескольких дней пользоваться оплаченными услугами, мы предлагаем вам бонусный пакет трафика сверх установленного в вашем тарифе».
4. Конфликт вышел наружу – о нем узнали и ваши, и чужие абоненты:
1) Извиняться и кланяться. Кланяться и предлагать клиенту помощь и компенсацию за доставленные неудобства (а что делать, если ваши сотрудники не в состоянии вовремя ответить?).
2) Обратиться к подписчикам официальной страницы: «Друзья, предлагаем вам встретиться в субботу в неформальной обстановке в одном из офисов. С нас чай-кофе-печенюшки, а также консультации наших специалистов. Нам очень нужны ваши мнения и пожелания к нашей работе. Также будет возможность протестировать модемы и смартфоны с поддержкой 4G… Ждем вас!». Вот это уже XX век.
Кейс второй
Региональный сотовый оператор Байкалвестком заслуженно снискал себе славу народной компании. Как я всегда говорю: БВК со своими клиентами на «ты». У компании есть развитое сообщество в сети ВКонтакте, а на днях они «вышли» в Твиттер: «Вас ждут игры, конкурсы, розыгрыши…» Но продвижение в соцсетях – это не только песни-пляски, поэтому вопрос абонента застал сотрудников компании врасплох.
Чтобы отписаться от надоевших сообщений сервиса знакомств, абонент отправил на один из коротких адресов слово «Стоп» — распространенная команда у большинства операторов. Ему пришел ответ, что такой команды не существует. Но вскоре посыпались предложения познакомиться, а наутро – SMS об образовании задолженности. Клиент обратился к онлайн-консультанту БВК. Тот пояснил, что нужно отправить слово «Выход» (а не «Стоп») на один из конкретных номеров (т.е. не любой из тех, с которых приходили сообщения), стоимость – 3 руб.
Клиент считал, что были нарушены его потребительские права: он не давал своего согласия на первоначальные подписки, чтобы отказаться от которых нужно заплатить деньги, и он не подтверждал своего согласия на рассылку сервиса знакомств, поскольку отправил слово «Стоп», а не одну из команд, которые нужны для активации той или иной услуги. Поэтому абонент решил «попытать правду» еще и в Твиттере. «Это все Smstelekom, мы за них не отвечаем», — ответили ему администраторы аккаунта БВК.
На этом бы все и закончилось, если бы в разговор не вмешался другой пользователь соцсети. Пытаясь защитить любимую компанию, он оказал ей медвежью услугу: «Решили забесплатно попользоваться, а теперь предъявляете претензии оператору…» Незадачливый клиент был вынужден защищаться. А тут еще подлила масла в огонь сотрудница БВК, которая теперь уже выступала от своего личного никнейма: «А зачем вы вообще отправляли SMS?», «Оператор не несет ответственность за то, что в чужой рассылке не были указаны условия отказа от нее…»
В итоге, клиент, изначально не настроенный на конфликт, был поставлен в унизительное положение оправдывающегося и ничего не добился, кроме реплик «сам виноват». Пиар-служба БВК никак не отреагировала даже после того, как абонент сказал, что отказывается от услуг компании.
Но и этого оказалось мало. Сотрудники БВК продолжали «раскручивать» конфликт на следующий день: скандальный комментарий к моей статье об управлении репутацией (заодно и конкурентам досталось), новый ответ в Твиттере: «Мы, конечно, отслеживаем упоминания в Сети) Не в силах донести до каждого методы борьбы со спамом. Но будем писать об этом чаще»… Еще раз расписались в бессилии и сделали одолжение, ага.
Как на самом деле должны были вести себя сотрудники БВК?
1. Пообещать клиенту разобраться в ситуации и поставить вопрос по Smstelekom перед руководством. И действительно это сделать. Важная задача пиарщика – получать обратную связь и доводить информацию до топ-менеджмента. Сегодня вы отмахнулись от одного клиента, завтра придут еще десять с таким же вопросом, послезавтра – сто десять…
2. Ни в коем случае не обвинять своего абонента, раздувая из маленького вопроса большую перепалку, которая привлечет к себе еще большее количество зрителей. У клиента незаконно сняли со счета деньги, когда он пользовался ВАШИМИ услугами. Вы, по меньшей мере, должны выразить сожаление по этому поводу, а не рваться в бой.
3. Информацию об условиях отказа от подобных сервисов с предупреждением быть внимательными разместить на сайте, официальных страницах в соцсетях, посредством SMS-рассылки. Деньги снимаются с клиентских счетов, и компания не может отстраниться от ситуации с нарушением прав своих абонентов.
4. Реплики клиента об отказе от услуг БВК тоже должны были найти отклик у сотрудников пиар-службы, чтобы у наблюдателей конфликта (а в соцсетях их может быть десятки) не сложилось мнение, что компании абсолютно плевать на своих клиентов. «Пожалуйста, не торопитесь. Давайте я поговорю со своим руководством и свяжусь с вами. Нам очень неприятно расставаться с вами при таких обстоятельствах. Вы столько лет являлись нашим клиентом, и мы наверняка сможем решить вопрос», — это только один из сотни возможных вариантов ответной реплики грамотного пиарщика. Никогда не отпускайте клиента на негативе. Но, конечно, оскорблять проще…
Резюме: пиар-службы обеих компаний своими несвоевременными и некомпетентными действиями спровоцировали конфликт и потеряли абонента. При этом не попытались исправить негативное впечатление у других клиентов, на глазах которых разгорелся спор.
Пиар – это в первую очередь коммуникация. Пиарщик – не тот, кто развозит подарки по детским домам или перекрашивает троллейбусы. И даже не тот, кто строчит пресс-релизы и раскидывает их потом по СМИ в рамках выделенного бюджета. А тот, кто может выстроить диалог и скорректировать при необходимости свои действия и сообщения. Потому что ваши товары и услуги покупают именно они — те, кому вы затыкаете рот и за кем стираете неугодные вам сообщения в соцсетях.