Первое впечатление решает многое не только в рекламе. Однако правило всегда одно: чем приятнее знакомство, тем благополучнее будет его продолжение. И будет ли.
А слоган (как и название), по сути, и есть знакомство с вашим товаром: «Разрешите представиться…». Это обещание некой ценности и задел на будущее сотрудничество. Ну, о каком сотрудничестве может идти речь, если вы с порога брызжете негативом? Тем не менее, слоганы с отрицательным значением – распространенная практика. Причина, как правило, в употреблении многозначных фраз без учета влияния архетипов на наши эмоции.
Например, вот этот баннер я увидела из-за угла и вздрогнула, неожиданно для самой себя:
Мне стало жутко от его «первого слоя», который представлял собой как раз устойчивый образ: «забирают последнее» — обворовывают, доводят до нищеты. И только потом пришел черед «второго слоя»: пользуется спросом, покупайте скорее. Может, есть еще и третий, и четвертый слой, люди все разные. Но вот первый – скорей всего, у всех будет один и тот же: «это компания, в которой клиентов обирают до нитки». Просто я привыкла фиксировать свои реакции на рекламу (работа у меня такая), а у других это происходит на уровне бессознательного.
Интересно, что корни устойчивого сочетания со словом «последнее», с которым ассоциировалась у многих народов нательная рубашка, уходят в глубокую древность. Так, еще в Нагорной проповеди Христа содержится запрет на скупость и сутяжничество: «Кто захочет судиться с тобою и взять у тебя рубашку, отдай ему и верхнюю одежду». Или, например, Достоевский в повести «Село Степанчиково и его обитатели», характеризуя Ростанева, пишет: «…он был так добр, что в иной раз готов был решительно все отдать по первому спросу и поделиться чуть не последней рубашкой с первым желающим…».
А теперь сравните со стариком Власом в стихотворении Некрасова:
У всего соседства бедного
Скупит хлеб, а в черный год
Не поверит гроша медного,
Втрое с нищего сдерет!
Власу худо; кличет знахаря —
Да поможешь ли тому,
Кто снимал рубашку с пахаря,
Крал у нищего суму?
Как видим, выражение «последняя рубашка» прочно укоренилось в нашей культуре, а значит, и в нашем сознании. При этом конечный смысл фразы зависит от употребляемого глагола: «отдать» или «взять/снимать». В первом случае – проявить смирение, милосердие, щедрость, во втором – разорить, довести до крайней бедности, украсть у нищего. Неужели, рекламщики компании Nissan не знали об этом?
В противовес автомобильному баннеру хочу напомнить ранний ролик марки молодежной одежды Savage. Его сюжет основан на библейском мотиве «отдай последнюю рубашку». Правда, с неожиданной концовкой: отдай, чтобы купить новую.
Ролик снимал австрийский режиссер Пол Ричард Ландауэр. Его работа вызвала много споров как в профессиональной среде (в частности, говорили о неправильно выбранной стилистике для молодежной аудитории: мол, слишком изысканно и заморочно), так и среди простых потребителей (цинично, причем тут ангелы и т.д.). Все критические замечания имеют свой резон, однако у ролика нельзя отнять главного: он затягивает тебя с первых же секунд в свое действие, ты пытаешься понять, что за ним стоит – все, ты уже внутри… И тут тебе говорят, что делать: купить рубашку из новой коллекции. Ну, а после титров можешь и плеваться: фу, как вам не стыдно! Но сначала было небо и ангелы. Гениальная, я считаю, работа. И с точки зрения режиссуры, и грамотно выстроенного рекламного послания.
Традиционно считается, что реклама должна раздражать, удивлять и даже шокировать – так она лучше зацепит покупателей, а значит, запомнится. Но запомнится и поможет достичь результата – разные вещи. Пусть шок и удивление в ваших рекламных материалах будут только приятными.