На встречах меня часто спрашивают: как сделать так, чтобы СМИ писали о нас бесплатно? Что любопытно, в крупных компаниях озабочены этим не меньше, чем в небольших. У них есть бюджет на информационное освещение, но все равно хочется «без денег».
Я обычно отвечаю так: «кормить» нужно всех, и с этим придется смириться. СМИ – точно такое же коммерческое предприятие, как и ваше. Редакция тоже платит аренду, закупает и обновляет оборудование, а главное – нанимает сотрудников. При этом существует два основных источника финансирования негосударственных СМИ: читатели (подписка/покупка в розницу) и рекламодатели. Первая модель практически умерла с развитием интернета (телепрограмму и ту теперь удобнее смотреть онлайн). Поэтому реклама для многих СМИ – вопрос выживания. С какой стати, они должны бесплатно писать про ваши детские утренники и получение очередной грамоты на выставке? Вы с помощью статей рассчитываете улучшить узнаваемость и повысить лояльность среди клиентов, а журналистам-то что с того? Судя по реакции моих собеседников, они об этом просто не задумывались.
Утром – деньги, вечером — стулья
Но снимая с повестки вопрос «бесплатно», я бы поставила его как «эффективно». По моим данным, мало кто сейчас всерьез занимается медиапланированием: не учитываются такие факторы, как целевая аудитория, частота и стоимость контакта. Рекламный бюджет расписывается по нескольким крупным СМИ, а остальные варианты даже не рассматриваются. «Нам ничего не нужно!» — кричат пиарщики при малейшей попытке выслать им коммерческое предложение. Для меня подобные отказы – признак некомпетентности. Специалисты по маркетингу и PR должны просматривать все предложения, выслушивать всех рекламных агентов. Только тогда вы сможете выбрать оптимальный канал и способ размещения, когда возникнет необходимость донести определенное послание до потребителей.
В любом регионе есть деловые и тематические издания, популярные форумы и авторитетные блоггеры. У них маленькие тиражи и сравнительно невысокая посещаемость, но аудитория, как правило, качественная, заинтересованная, а цены — значительно ниже, чем в крупных изданиях. Не обязательно выкупать весь пакет услуг — хотя бы что-то одно, подходящее под ваши цели. Тем самым, во-первых, вы сможете выйти на свою аудиторию с наименьшими затратами, во-вторых, обеспечите себе лояльность редакций и журналистов. И вот тогда уже можно говорить о «бесплатно». Будучи постоянным клиентом, вам будут позволительны редкие просьбы разместить информацию об утреннике или грамоте. И на ваши пресс-конференции будет приезжать не только КП и ВГТРК.
Не имей сто рублей
«Размазать» бюджет тонким слоем, конечно, недостаточно (понятно же, что толщина слоя должна быть просчитана?). Грамотный пиарщик поддерживает неформальные дружеские отношения с редакциями и отдельными журналистами, знает их в лицо и по именам, а также профессиональные возможности каждого из них. Вроде бы банальность и очевидность, но почему-то пиар-директора даже федеральных компаний забывают об этом. «Прут как танки» — так вкратце можно описать их манеру поведения. Честное слово, я не знаю, чем руководствуется топ-менеджмент, доверяя этим прекрасным дамам (это, как правило, женщины) себя представлять. Наверное, думают, что напористость поможет лучше продвинуть компанию? Отнюдь. Журналисты рыдают от таких пиарщиков и пытаются свести общение с ними к минимуму. И там, где вы могли бы получить гораздо больше за те же деньги, вы платите по двойному тарифу за каждый печатный знак. Я знаю, о чем говорю:)
Чтобы не быть голословной, вот вам анекдот:
Пиар-директор этого банка знаменита тем, что не умеет пользоваться электронной почтой. Подозреваю, что ей просто лень искать в общем потоке твое письмо. Проще позвонить в редакцию, поставить всех на уши, оторвать от работы и заставить еще несколько раз отправить ей то же самое. При этом она не запоминает сотрудников, цепляется к последнему, с кем общалась, и достает его по всем вопросам. Как-то раз таким сотрудником оказалась я. И вот приходит от нее очередной запрос, который находился в ведении другого отдела. Я объяснила ей, что это не в моей компетенции, дала номер телефона и имя сотрудника, к которому следует обратиться. Она туда позвонила и спросила «Олю» (имя нужного человека как обычно прошло мимо нее). А некоторое время назад мы потеряли нашу коллегу, мою тезку. И сотрудник отдела подумал, что спрашивают «ту Олю» (у меня-то другой телефон). Начал деликатно объяснять, что «ее с нами больше нет». «Какое горе! Я же вот только вчера с ней разговаривала!» — посочувствовала пиар-директор. Нашего сотрудника потом трясло полдня.
Итак, отдельным пунктом в планах и бюджетах эффективных пиар-отделов идут: чай-кофе с журналистами, поздравления с днем рождения редакторов и маленькие сувениры к праздникам для сотрудников редакций. На этом держатся дружеские связи, которые иногда дороже денег.
Зазвездиться всегда успеете
Но пиарщики-танкисты, пожалуй, не худший вариант, если вспомнить пресс-секретарей-пофигистов. На журналистские запросы они не отвечают, на бесплатные интернет-конференции не соглашаются: «А зачем нам это надо?» Во-первых, лениво, во-вторых, был бы Первый канал или, на худой конец, Ирк.ру… Конечно, редактор может выйти напрямую на руководителя, и тот с радостью согласится ответить на вопросы, но исполнителем-то назначит пресс-секретаря, который спустит все на тормозах. Вот и приехали. И такие сотрудники пиар-служб, скорее, правило, чем исключение.
Кстати о Первом канале. Чтобы на него попасть, сначала нужно побывать на Десятом. Большинство редакций в обязательном порядке мониторят выпуски других изданий, в том числе в поиске новых тем и ньюсмейкеров. Совсем не редкость ситуации, когда сначала вы дали интервью корреспонденту маленькой местной газеты — показали товар лицом, а затем к вам обратились из крупной центральной. Не говоря уже о том, что журналисты переходят из одного издания в другое. Поэтому не упускайте ни одной возможности выйти в эфир.
Как попасть мимо корзины
Что касается классического способа взаимодействия с представителями СМИ — подготовки пресс-релизов, то давайте я вам обрисую типичный рабочий ритм редактора. В почте около двух десятков непрочитанных писем, беспрерывно звонят по мобильному и офисному телефонам, а еще скайп или аська, один журналист вернулся с пресс-конференции — «там ничего не было, я не знаю, что писать», другой — просит срочно посмотреть интервью перед тем, как отправить на сверку, третий – сидит без дела, нужно дать задание, и уже время поджимает – подписать в печать/отправить подписчикам свежий выпуск. И тут «сваливается» ваш пресс-релиз, редактор должен принять решение: «берем или нет?» А у вас три страницы с заковыристыми вступлениями и пространными рассуждениями. Или наоборот: три корявых предложения, которые нужно уточнять и дополнять, а журналистов и так не хватает. В корзину и все дела! В почте еще 20 пресс-релизов лежат, помните?
Сжато, но емко. А по содержанию — интересно и полезно для читателей (утренник точно «не прокатит»), чтобы редакция не смогла пройти мимо вашего сообщения.
Так, весной 2012 года СКБ-банк объявил акцию «Найди 5 тыс. рублей под левой лапой орла». Обладателям редкой, но находящейся в свободном обращении, монеты банк обещал выплатить указанную сумму. Информация об акции распространилась мгновенно: пресс-релиз был опубликован во многих СМИ (конечно, бесплатно), на форумах и в социальных сетях. Подкупало не только большое вознаграждение, но и сама история монеты, а также то, что она могла оказаться в кошельке любого человека. В начале лета пресс-служба подготовила следующее сообщение о том, что все выкупленные по акции монеты были снова запущены в оборот: теперь уже любой клиент банка мог получить сдачу этой монетой, которая в любом случае имеет нумизматическую ценность. Эта громкая акция была признана экспертами как одна из самых удачных и эффективных в современной практике.
Стоит учитывать, что у каждого типа СМИ свои приоритеты: деловое или отраслевое издание опубликует ваши производственные показатели и сообщения о назначении топ-менеджеров, массовое – анонсы концертов или спортивных праздников, тематическое – ваши экспертные мнения и рекомендации. Поэтому у хорошего пиарщика несколько списков адресов для рассылки и, соответственно, разные варианты пресс-релизов.
Сообразить на двоих
Ну вот, уже написала все, и вспомнила про еще один вариант: партнерство и различные совместные проекты. На информационное партнерство могут согласиться узкотематические издания: обзоры книг и фильмов, музыкальные рецензии, демонстрация одежды и косметики, тестирование техники и т.п. То есть в обмен на доступ к услугам и товарам, редакция упоминает вашу компанию: «Билеты/диски/смартфон были предоставлены…». Массовые СМИ охотно идут на проведение конкурсов, призы для которых выделяет ваша компания; благотворительные или дисконтные акции, которые вы продвигаете совместными усилиями и т.п.
Все это прекрасно, и есть простор для творчества, но подобное партнерство: а) условно-бесплатно – расплачиваться приходится товарами или услугами, б) чаще всего является следствием неформального взаимодействия с редакциями, см. выше.
Не рассчитывайте на бесплатное размещение ваших новостей в СМИ. А оптимизируйте свой бюджет, налаживайте дружеские связи с редакциями и создавайте действительно полезные читателям информационные поводы.
Спасибо автору за статью!